黄晓华
摘要：卷烟价格是烟草经济中的重要杠杆之一，不仅对卷烟经营有着不可替代的制约调节作用，而且与国家利税收入、企业绩效息息相关。通过卷烟价格管理的现状，提出卷烟价格管理的改进建议，从而维护烟草行业长期稳定健康发展。
关键词：卷烟价格；价格管理；健康发展
一、我国卷煙市场价格管理现状
卷烟市场价格是否稳定，关系到卷烟品牌市场生存与健康发展。烟草行业需要采取多种措施，稳定好卷烟市场价格，进而稳定好卷烟市场良好秩序，为烟草工商税利增长提供可靠保障。目前，市场上卷烟零售价格还处于不完全规范的状态。一是卷烟零售价格执行不到位，卷烟提税顺价后，在销卷烟规格实际执行零售价格低于建议价格，批零差率不足10%。挤兑了零售客户的利润空间，造成零售客户满意度不高，影响了烟草行业持续健康发展，与“重税控烟”和“财政增收”目的也相违背。二是卷烟价格下滑，卷烟零售客户之间出现恶性竞争，卷烟经营毛利率下降到4%～6%，零售客户为了维护好正常毛利率，为了稳定好客户源，采取折扣、薄利多销等方式，亦或是不受成本、价格约束，只要能代售其他副食品，或者作为酒等其他商品的附带品，以低价倾销出去，笼络顾客，严重扰乱了正常卷烟市场秩序。三是一些不遵守烟草专卖法的商户，受利润的驱使，从非法渠道大量进购卷烟，流入本地市场，致使市场上的卷烟供给大于需求，导致价格下降。
二、卷烟价格下滑的原因分析
（一）受地方经济下滑影响
卷烟销售与品牌结构或多或少受到地方经济影响，近两年，地方经济下滑形势越发明显，加上控烟，吸烟场所在一定程度上受到限制，消费者的消费结构也在悄然发生改变。
（二）销售调控策略跟进不及时
当市场出现价格下滑现象时，各地市都忙于年度目标任务的完成，税利的提升，大多都没能跳到圈子外思考问题，进行有效的市场调控，而是不停的放量，造成价格越来越不稳定。
（三）部分品牌定位、市场设计处于劣势
品牌的成功靠的是在消费者心目中的良好形象，市场上存在多个特性相近品牌时，处于劣势的品牌在卷烟价格战中难以凸显。一方面是受品牌定位、品牌设计的影响；另一方面是消费者缺乏辨识能力，在产品选择中择其“便宜”而从之。零售客户正是抓住了消费者的这一心理特征，在相近品牌的销售中，没有或者不愿执行卷烟统一零售价，盲目降价，导致品牌在市场经济大熔炉中缺乏公平竞争的机会，从而使劣势品牌价格表现进一步恶化，市场需求进一步萎缩。
（四）监管机制不健全
市场监管体系建立不健全，烟草行业的工作重心致力于服务客户、提高客户满意度，对卷烟销售、价格执行等方面工作没有落实到位。一方面对“国家利益至上、消费者利益至上”的行业共同价值观认识产生偏差，将客户服务摆在了首要地位；另一方面，在探索未来发展之路上，没有形成对零售客户和消费者的有效监管，监管方式较为单一，监管手段缺乏，监管效果发挥不明显，部分零售客户钻了空子，赢了“金子”，他们主观上没有执行卷烟零售指导价格，肆意提高或者降低价格，使卷烟商品价格表现持续恶化。
三、稳定卷烟价格的重要性
商品的价格是由价值决定的，受市场供求关系的影响，是市场经济发展的正常规律。但卷烟属于特殊性、垄断性商品，是受政策限制和保护的，由国家对烟草专卖品的生产、销售、进出口实行专卖管理，为确保利税，决定了卷烟价格应保持平稳，因为稳定是生产和发展的必要前提。加之烟草经济对国家、人民的税利贡献度不低，卷烟价格一旦失衡，发生大范围波动，必然会牵一发而动全身，一损俱损，直接影响国家、行业以及消费者的既得利益。
（一）有利于规范经营行为
规范卷烟经营行为是烟草行业持续健康发展的“生命线”，包含烟草行业自身规范经营行为（批发环节）和零售客户规范经营行为（零售环节）。而统一稳定的卷烟价格是建立良好经营秩序的基础和前提，也是提高客户忠诚度和满意度的有效手段。统计资料表明，除高档消费场所外，大约70%的卷烟零售客户实际毛利率水平只有4%～6%，与烟草行业规划的毛利率保持在10%左右目标相差较大。一是零售客户经营毛利偏低，容易导致客我关系恶化甚至对立；二是价格执行不到位，会直接影响零售客户对市场的判断，影响经营信心，对行业的忠诚度大大降低；三是容易导致真烟非法流通，损害卷烟品牌、伤害流通渠道、影响企业发展。
（二）有利于财税增收
稳定和统一卷烟零售价格有利于财税增收。作为国企的重要垄断行业，烟草行业目前主要以纳税和上交国有资本经营收益的方式形成中央政府的收入。在全球金融危机形势下，稳价和统一零售价格无疑是对国家财政的一种创收手段的有效措施。而税利保增长需要重点抓好“保牌、稳价、规范、增效”工作。稳定的零售价格有利于维护零售客户利益，也就是有利于发挥他们积极性，充分挖掘市场潜力，扩大销量增加财税。统一的零售价格防止了卷烟非法流通，收回了被不法烟贩盘剥流失的利税。因此，只有卷烟价格稳定，市场才能稳定；市场稳定，卷烟零售客户的合法利益才有保障，国家利益、消费者利益才有保证。
四、如何进行卷烟价格管理
（一）坚持稍紧平衡的投放原则和差异化的投放策略
“稍紧”是指货源计划与供应总量的偏紧；“平衡”是指卷烟市场供求关系的平衡，稍紧是运行的手段，平衡是运行的目标，其实质就是维护卷烟价格及市场的稳定。完善市场监测体系，以市场价格、社会存销比、订足率、订单成功率等关键指标为依据，准确把握市场状态。以“量随价走、价跌量控、价涨量放、稍紧平衡”为卷烟投放原则，通过科学测算和统计，制定出符合客户需求特点的投放标准，做到适度满足客户经营，达到客户不严重脱销、断档、积压的目的，维护市场价格稳定。要处理好普遍投放和区域需求的关系，与区域特点有效结合，争取做到差异化投放，提高货源投放的精准度，为消费市场找到合适的品牌，为品牌找到合适的消费市场，坚决地稳定卷烟价格，使之保持合理的批零差价，最终达到供需匹配。
（二）加大专销监管力度
烟草业是国家财政收入的支柱产业，是国民经济的重要组成部分。国家对烟草行业实行统一领导、专卖专营的管理體制。卷烟的价格也是受国家烟草专卖计划的指导、垄断、控制，在价格制定、形成上不能完全依赖市场，要增大垄断经营的控制力，确保价格形成依据国家利益和市场需要。加大卷烟价格管理力度，充分发挥计划作用，发挥市场专卖作用，统一定价、明码标价，让零售客户不随意搞降价销售，也不随意搞提价销售，不打“价格战”，这样，稳定价格才能实现。烟草营销队伍在价格监管中应强化与客户沟通，掌握“第一手”价格信息，烟草专卖队伍加强异常排查，重点监管价格异常，通过一疏一堵，维护良好的市场环境，实现销售稳得住、价格管得住。同时积极宣传烟草专卖法律法规，监督明码标价的执行情况，狠抓非法渠道购进卷烟，杜绝非法源头，加大惩罚力度。对于卷烟经营大户重点强化监管，避免大户扰乱卷烟零售价格，影响到烟草行业健康发展。
（三）充分发挥零售组织作用
卷烟零售组织是卷烟价格稳定器，零售组织能解决卷烟经营问题，化解卷烟零售矛盾，统一零售客户思想。当下，卷烟销售处在内忧外困局面，一旦卷烟价格出现混乱，非常不利于卷烟品牌市场培育，不利于重点卷烟品牌发展。由此可见，稳定卷烟价格，具有非常重要的现实意义。成立卷烟零售自律组织，是让烟草行业充分认识到卷烟零售组织正面作用，各基层烟草公司以本辖区的卷烟零售客户为单位成立价格自律小组，加强本区域内的零售户价格管理，督促小组成员自律守约，推行“一价制”工作，使零售客户成为体系内、编制外的市场监管“千里眼”。一方面能够进一步强化烟草市场管理活动的有效开展，另一方面是让零售组织真正面对卷烟市场，面对广大消费者，不因卷烟销售量下降而降低卷烟价格，也不因卷烟销量上升而提高卷烟价格，能够彻底解决不合理竞争而引发的各类不稳定问题。
（四）与物价部门双向管理
国务院物价管理部门和烟草专卖行政主管部门共同制定卷烟价格，以文件或法规形式作出明确规定，并在“注重市场供求规律、按质作价、产销双方利益共享”的原则指导下制定全国统一的品牌和规格的卷烟零售价格。所以，卷烟价格管理应当采取烟草部门、物价部门双向监督、引导管理模式，严格规范卷烟价格，维护正常市场价格秩序，防止出现低价倾销现象，切实保障零售户的经营利润和消费者的合法权益。
五、结论
稳定和统一卷烟零售价格，有效规范经营行为，停止不正当竞争和违规操作，减少或者杜绝各种卷烟非法流通问题，确保卷烟零售客户实现利润最大化目标，才能提高零售客户服务质量、改进服务方式、树立良好信誉等谋求销售数量的最大化，从而维护烟草行业长期稳定健康发展。
参考文献：
周汉凡.全国统一卷烟零售价格的剖析和建议——卷烟零售明码标价之思考[J].中小企业管理与科技，（10）.
（作者单位：宝鸡市烟草公司千阳分公司）
