赛场外的竞技
南方网讯 在日前进行的雅典奥运会男子200米自由泳决赛中，澳大利亚“鱼雷”伊恩。索普力压荷兰名将霍根班德和美国新秀菲尔普斯，获得了一枚金牌。比赛时，索普依旧穿着那身从上到下一水儿黑的联体泳衣。霍根班德的教练认为，正是这身“黑皮”帮助索普在两届奥运会上疯狂地夺金揽银。在更多人眼中，这不过是高科技装备显力奥运会的又一佐证。
其实，索普在本届奥运会穿着的已经是阿迪达斯“喷气概念”联体泳衣的第二代产品。自从Speedo公司模仿鲨鱼皮肤机理制成新一代联体泳衣之后，主要体育用品公司先后推出类似产品。阿迪达斯的“喷气概念”联体泳衣借鉴了飞机设计中的动力学原理，在游泳衣的背部和臀部设计了一些肋骨状的凸起，从而减少了前进过程中遇到的水流阻力。制作面料主要采用弹性极佳的莱卡，大大增加了游泳者完成动作的精确度，还使整件泳衣就像是第二层皮肤一样。
在奥运会赛场上，跑鞋与高科技的完美结合远远超过了泳衣，它已经成为更新换代最快的运动装备了。在上届奥运会中，美国男女飞人迈克尔。约翰逊和玛丽安。琼斯分别穿上了耐克公司科研人员耗时3年制成的“金缕鞋”与“水晶鞋”。两款鞋重量轻、弹性强，大大提高了两人的竞技水平。今年，耐克特别为中国跨栏选手刘翔制作了一双“红色魔鞋”，钉鞋采用了当今最先进的高科技技术，鞋帮采用特殊的穿孔设计，足尖部位设置了“锁定”系统，富有弹性的鞋底上还有6个可换位的鞋钉，但重量据说要比只有116克的“金缕鞋”还要轻。而一直秉承专业精神的阿迪达斯公司则将DemolisherⅡ的技术应用在了超细的鞋钉之上，使运动鞋变得更为轻巧，有助于运动员提高自己的运动机能。
除上述两家公司在跑鞋上针锋相对外，其他体育用品公司也在提高跑鞋的科技含量上大做文章。据日本《每日新闻》报道，美津浓公司（MIZUNO）为了让跑鞋紧紧贴在脚上，使用了防爆的高强度新材料，跑鞋重量也降到了每只140克，另一家名为爱世克斯（ASICS）的公司对鞋底进行了结构性改造，使运动员在蹬地时能够获得更大的反弹力。
在雅典奥运会赛场上，天气炎热是运动员们面临的一大挑战，比赛场地的气温最高可以达到摄氏36.7度。不过，很多公司已经找到了帮助运动员在比赛前后顺利降温的方法。阿迪达斯公司将“Clima Cool”技术移植到运动服中，它推出的运动衫和一些其他衣服都采用了新技术和新面料，为运动员营造出了一方清凉，此外，阿迪达斯还利用电脑技术定位人体易出汗区，然后在那些部位加强通风。耐克公司推出了一种“降温背心”，里边填充了12条低温胶块和特殊的通风板。英国、美国和中国都采用美国Avacore科技公司设计的Core-Control系列产品，可以帮助使用者迅速降低体温。荷兰划船队则选择了一套由DSM公司和荷兰应用研究所开发的新服装，可让汗水更有效地蒸发，使身体加速散热，并更好地反射日光。
拼的是牌子
为什么众多体育品牌要在奥运会上展开一场高科技“大比武”？回答这样的复合性问题需要采取“剥洋葱”的方式，先解释体育品牌进行高科技研发的意义何在，再解释为什么选择了奥运会，而不是别的场合。
很长时间以来，大多数人形成了一种比较简单的逻辑，认为运动员与装备提供商形成了一种天然的供求关系，而这种关系并不单纯依靠货币进行维系。在商业层面上，两者扮演的角色既相对固定又偶尔发生转换，各取所需，相辅相成。通俗一点儿说，运动员要靠好装备“拼牌子”，而好装备需要运动员“竖牌子”。两块“牌子”虽各有所指，但在两个充满竞争的环境中，却是双方相互依赖、相互促进的主要动机。
不过，对大众而言，专业运动员在“拼牌子”时使用的先进装备更多地表现为一种品牌符号，装备提供商希望传达给普通消费者的信息是：它们已经掌握了这项令人激动的技术，但仅此而已。仔细想一想，装备提供商其实并不十分在乎运动员穿上“红色魔鞋”后改写世界纪录或者披上“鲨鱼皮”后变成了世界第一。因为无论是“红色魔鞋”还是“鲨鱼皮”，它们本身所对映的市场规模是极为有限的。对大众而言，这些“宝贝”价格昂贵而使用价值不高。可以肯定地说，今后几年，在全中国上万所学校的运动会上，恐怕很难找到几双“红色魔鞋”，在戏水乐园中发现几套“鲨鱼皮”就更难了。
这样看来，一些体育用品公司大力发展高新技术的营销目的变得复杂起来。一些商业人士认为，从营销学的角度出发，可以更纯粹地理解运动品牌提高科技含量的市场动机。首先，一些优秀专业运动员产生了通过高科技装备提高成绩的实际需求，客观上推动了高科技运动装备的更新换代；其次，使用高科技装备的运动员频频摘取桂冠，激发了更多潜在消费者——其他运动员和业余爱好者的有效需求，同时实现了品牌创建和口碑传播的双重作用；再次之，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般消费群体之中，品牌的忠诚度和美誉度同时得到提升，最终帮助目标群体形成对该品牌派生产品的消费欲望。
这是一种金字塔式的品牌创建模式，很多体育品牌赞助专业运动员、俱乐部和重大赛会都是面向上述三个层次的，从具有市场号召力的运动员或运动队入手，由高到低依次渗透，最终在基数庞大的普通消费群身上获得回报。比如说，你不会轻易买一件“鲨鱼皮”到北戴河游泳，但出于品牌认同的缘故，很可能顺手挑一副同一品牌的泳镜。或许，这种说法比较粗浅地解释了阿迪达斯、耐克等体育用品公司在运动装备的科技革新上投入巨大人力物力的原因。
汤姆。道尔是美国伊利诺伊州的国家体育产品联合会信息研究中心的副主任，他本人就比较认同上面的观点。汤姆。道尔指出，大部分奥运产品都向运动员免费赠送，如果某些高科技产品在奥运会上得到了运动员们的承认，今后消费者就会在体育用品商店中见到它们的派生品。该联合会估计，体育用品的零售额在会上升2%，总共达到466亿美元，而世界级游泳运动员的“鲨鱼皮”和其他非常专业的体育用品只占极小份额。
比的是长久发展的耐力
体育品牌在奥运会上展开科技大比武的原因更容易解释一些，因为奥运会的魅力实在太大了。奥运会的规模、档次、影响力决定了它的“含金量”，作为世界上收视率最高的“电视节目”，有高达220个国家和地区的37亿人收看奥运会的直播或转播节目。在2000年悉尼奥运会上，组委会的官方网站获得了97亿次的点击率。因此，对全球闻名的运动品牌来说，奥运会蕴含着无可比拟的巨大机会。此外，据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%.
实际上，把体育盛会、品牌理念、消费趋势紧密联系在一起，是一个体育品牌获得成功的关键。把高科技运动装备拿到奥运会上做一次集体亮相，无疑是一场捕捉各色眼球的商业秀，也是体育营销的一种终极手段。分析人士认为，这种形式效果自然，具有感染力，而且巧妙地隐藏了企业的商业性及功利目的，而且受众庞大又不失针对性，任何体育爱好者都不会放过这个4年一次的盛会；还有就是迅速提升品牌的影响力和亲和力，为品牌的长远发展奠定基础。
需要注意的是，无论阿迪达斯也好，耐克也罢，都把奥运会当作长期营销战略的一部分，因此也都不指望奥运会结束后公司的销售业绩会有大幅提高。分析人士指出，一次性的商业行为如同嘉年华，很热闹但不会有长久效应，奥运营销应当把体育与科技产品的结合以及体育本身的发展作为优先考虑因素，商业效应随后自然会产生的，但不会在一个时间点上立刻诞生。阿迪达斯全球公共关系负责人简。鲁纳认为，奥运会和世界杯两项国际赛会有明显区别，世界杯上体育赞助公司可以在短时间内依靠出售球衣大赚一笔，但奥运会是一个长期投资项目，不能指望消费者去商店购买田径比赛服，各体育品牌的销售业绩在短期内不会向上提高太多。
编辑：王秀
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