各类新闻头条,共享单车的信息占了一小半:互怼、补贴、对刺、清场,以及时不时冒出来的合并传闻。好不热闹。
6月16日,摩拜宣布又获得超6亿美元融资。与此同时,重庆一家名为“悟空单车”的共享单车却撑不下去了,就在摩拜宣布巨额融资的三天前,悟空单车宣布停止运营,这让悟空单车成为行业首家彻底退出的企业。
为了这个风口,悟空单车的创始人雷厚义搭进去300多万元,1000多辆单车也不见了踪影。
悟空单车好似一声惊雷,劈开了这个行业,让其显露出了残酷又真实的一面,我们通过悟空单车停止运营的案例又能获取那些营销经验呢?
ofo投资人朱啸虎说共享单车的下一步是清场,那小黄车和摩拜的战略营销在哪些方面有所区别,又有哪些独特优势呢?
一、攻池掠地小黄车,跨界营销做得漂亮
一直与摩拜互怼的OFO小黄车,从今年1月4日进入安徽合肥开始,一步一步将投放版块扩大,并在3月底成为继淘宝、滴滴、美团之后,中国第四家日订单过千万的互联网平台,多次打造刷屏级的营销事件,完成了请明星代言、跨界合作、与第三方支付工具合作等“入侵”式的发展。
这个有节奏、带着强目的性的运营模式,也让ofo在上半年实现用户增速第一、活跃用户第一的成绩。
ofo创始人戴威说,年底要把单车的投放量提升到2000万,还是把单车看作一个绝对的增量市场,这样看来,ofo走的依然是简单粗暴的规模扩张的路子。
在6月30日,ofo又因跟动漫IP形象小黄人玩跨界合作推出小黄人形象定制的“ofo大眼车”,再次创下了继鹿晗代言之后的又一刷屏事件。
可以说,现在的共享单车运营已经不是给用户优惠就行,还要玩出脑洞、玩出刺激才能不断成为全民讨论的话题,持续为单车注入新的元素。
而ofo更是在过去半年里不断地对用户进行地毯式轰炸,仿佛走到哪里都有小黄车的身影,展现形式更是多元化,视频、图片、动漫,与各行各业跨界合作等等。
二、摩拜不挣钱?那忙活什么呢
摩拜一直说自己是不挣钱的状态,并且短期内也没有想过盈利,究竟是不是这样呢?让我们先来拆解一下摩拜战略:
第一,从抢夺用户的角度。摩拜推出月卡,目前是免费赠送一月,未来常态下,20元骑行30天,其实很像运营商模式,通过预交费用,来圈住存量用户,再从友商那里拉来新增用户。月卡是提高用户粘性忠诚度的手段,因为以前单次付费,用户是一锤子买卖,办了月卡,就相当于设置了围墙,把用户圈进来,形成对竞争对手的周期替代。
第二,从成本的角度。摩拜单车的一次性投入高,但长期运营成本低,所以可以通过月卡的方式,以持久的价格战来绑架对手,而ofo虽然一次性投入成本低,但运营成本很高。
第三,从提升运营效率的角度,最开始是人找车,现在车多了。比如在杭州,之所以2万多辆单车,无人认领,很可能是因为共享单车通过后台数据监测,杭州并没有哪个区域单车存在供不应求、明显短缺的情况,所以迟迟没有把单车搬走。
此外,共享单车公司,除了早晚高峰的潮汐阶段,其他阶段大量单车闲置。在地铁、道路两旁,密密麻麻的单车,如同蚂蚁雄兵,无人骑行,因此摩拜通过月卡通过留存用户,可以激活非高峰时期单车的使用效率。
第四,从资本的角度,摩拜刚融资6亿美金,不缺钱,可以通过让利消费者,来与对手打一场持久战。
第五,当然是基因和惯性使然。摩拜从创业时期,就准备打一场持久战,通过月卡留存用户也符合其一贯风格。而ofo团队及其创始人,一直对短期可见的速度和规模相当迷恋。
摩拜在营销方面,始终走的是高调路线,从一开始的自封业内第一,到与欧莱雅的跨界合作营销,我们不难看出,高点炒作的摩拜企图利用自己的言论影响外界认知,形成“说着说着就成了真的”的四姨太效应。
三、通过悟空单车的倒闭我们也能得到如下经验:
1.不要去追风口,追了也没用,小公司追不到,风口是等来的。
2.项目最终一定要能盈利,共享单车短时间内一定亏损,所以做项目,不管是烧投资人的钱,还是花自己的,都一定要提前预料到这些问题。
3.要有相应的基因,比如做共享单车,你要有供应链的人加入,否则什么都自己搞,问题会很大。
4.小公司还是适合小切口,形成独特价值。就好像你建了个碉堡,别人打不下来,才可能出钱并购,但如果别人打得下来,还并购你干嘛?或者行业发展迅速,老大老二势均力敌,你的选择成为决定性力量,这才有被收购的价值。
总结:
很多人都说共享单车会像当年的滴滴和Uber一样,避免不了合并的命运,因为烧钱烧到一定时候,即使创始人还想继续干下去,但是资本家是唯利益主义,所以本质上创始团队会逃脱不了资本的运作。
不管怎样,作为用户,最不希望看到的就是合并,因为合并意味着垄断,垄断的最终结果就是一家独大,价格提升,比如现在的滴滴,早已背离初衷。
你说你想成为航海家,却不愿意学习游泳;
你说你想成为一个作家,却不愿意看书;
你说你想成为超级模特,却连手里的鸡腿都不愿意放下。
我最怕,你说你想成为一个营销人,却连“百都营销研究院”都不愿意关注!