(报告出品方/作者:东北证券,陈玉卢)
1. 火星人如何成为集成灶行业翘楚?
1.1. 火星人发展历程:沉淀与爆发
十年耕耘终上市,位于浙江海宁集成灶产业集群。火星人成立于,位于浙江海宁,是一家专注于厨房电器的研发、制造,旨在解决厨房油烟问题的现代化高科技公司,核心产品是集成灶,还有集成洗碗机产品、水槽洗碗机、集成水槽产品等,集成灶占营收比重超过85%。末,火星人成功上市,H1公司实现营收9.22亿元,同比增速79.67%,归母净利润1.39亿元,同比增速178.23%。
-,积累与沉淀,精耕产品、渠道和产能。回顾火星人的发展历史,-,公司致力于完善产品、产能和渠道,具备产品快速迭代的能力,,“领袖”X7上市,并获得了德国IF设计金奖、红点奖,红星奖,,公司投资上亿、占地100亩的新工厂开园,为公司迅速放量提供了产能支持。,全国门店数量已有650家。
-至今,抓住电商渠道红利,迅速崛起。,火星人实现天猫双十一集成灶类目销售冠军,并于双十一前入驻京东,实现销量100台。公司在便开始布局电商渠道,推出的线上销量专项返利政策取得了良好的市场效应,连续六年获得全网集成灶成交额top1。在集成灶快速发展期,得渠道者得天下,电商渠道发力帮助公司逐步拉开与同行的差距,迅速崛起。
1.2. 同业对比:高速发展,财务表现亮眼
营收规模居行业第二,高速发展。是集成灶行业收获颇丰的一年,火星人、帅丰电器、亿田智能均顺利上市,能够让我们更加直观的了解集成灶行业和公司情况。,浙江美大、火星人、帅丰电器、亿田智能四家头部企业集成灶营收规模分别达到15.76亿、14.03亿、6.72亿、6.43亿,火星人位居第二。-火星人营收同比增速分别是82.77%、103.84%、36.48%、38.77%、21.71%,复合增速为47%。-归母净利润同比增速分别是220.38%、203.47%、-43.39%、159.60%、14.79%,利润增速稍有波动,其余时间均保持较高增速。
行业领先,维持较高毛利率水平。-火星人、浙江美大、亿田智能、帅丰电器营业收入的复合增长率分别为47%、28%、21%、15%,火星人营收复合增速远高于其他集成灶头部企业。火星人、浙江美大、亿田智能、帅丰电器毛利率分别为51.58%、52.76%、45.59%、49.20%,毛利率高于帅丰电器和亿田智能,处于中等偏上水平,与浙江美大的差距进一步收窄。集成灶行业的毛利率与生产规模、品牌溢价有关,火星人电商直营渠道销售占比较高,公司的销售单价提高,对毛利率构成正向贡献。
净利率有所波动,存在提升空间。火星人的净利率波动幅度较大,且在同业中处在低位。公司毛利率水平较高,但净利率水平较低的原因是销售费用率偏高,主要是广告宣传费用、电商费用以及物流费用投入较多。展望未来,销售费用率的降低是公司提高盈利能力的关键,随着公司品牌认知度的提升,销售费用压降,公司净利率水平将会明显提升。
资产规模快速扩张。-四年间,火星人的总资产从3.04亿扩张为21.66亿,资产扩张倍数为7.1倍,在可比同业中最快,帅丰电器、亿田智能紧跟其后。浙江美大作为集成灶行业领军者,资产扩张速度较慢,其他集成灶公司抓住时机,高速发展。
1.3. 股权集中,企业文化卓越
股权集中,公司实际控制人为黄卫斌。黄卫斌直接持股36.52%,并通过海宁大有、海宁大宏间接持有10.4%的股权,合计持股46.9%,为公司控股股东及实际控制人,合计控制公司63.2%的表决权,股权高度集中,有利于保证战略规划的一致性与执行性。
公司治理完善,激励机制到位,队伍稳定。(1)公司创立之初,便招揽了多位家电从业人士,他们具备在方太厨具、海尔集团、老板电器、美的集团等从业经验,能够帮助公司快速规范化成长。(2)激励机制到位,员工粘性强,多位核心岗位的员工自创立初期便加入公司,并通过海宁大有、海宁大宏员工持股平台持有股份,将公司发展与自身利益深度绑定,共同成长。
2. 行业空间不断扩张,集中度进一步提升
2.1. 渗透率低,市场规模快速扩张
集成灶于首次推出,性能改善明显。历经的发展,集成灶从深井式、侧吸式发展至侧吸模块化,在吸油烟率、清洁度、安全性等方面有显著提升。相较于传统的燃气灶、油烟机,集成灶由于功能的集约化和设计的独特性,在吸油烟率、空间利用率、外观、清洁维护等方面具备明显优势,近年来逐渐获得消费者的认可。
集成灶发展速度快,渗透率有很大提升空间。集成灶的零售量和零售额在仅为69万台和48.8亿元,随后开始进入增长快车道。到其销售量和销售额已经达到238万台和182.2亿元,五年间复合增长率分别达到28%和30%。与此同时,集成灶的渗透率虽然提升趋势明显,但仍远低于传统烟灶:至国内厨电市场集成灶销量占传统烟灶产品总销量的比例从4.8%提高至12.7%,渗透率斜率更为陡峭,随着越来越多家电品牌入局,消费者认知度提升,未来还有巨大的市场空间等待开拓。
从社会背景来看,集成灶为什么会快速发展?主要的原因包括(1)需求刺激,中国厨房偏小,促进集成产品的孕育。(2)符合消费升级趋势,替代效应明显。(3)从微观数据也能看到,自起,关注度高于传统燃灶。
(1)需求刺激:中国厨房偏小,促进集成产品的孕育。根据奥维云网数据、国家统计局等数据,中国厨房面积普遍偏小,其中6平方米以下的占到20.1%,6-8平方米占到48.4%,8平方米以上厨房仅占到了31.5%。厨房面积较小,但是厨房的电器种类较多,这样的空间状态促进了集成产品的孕育,集成灶是集多项功能于一体,能够节省空间,该品类实现了迅猛增长。
(2)符合消费升级趋势,替代效应明显。集成灶功能齐全、吸烟效率高、节省空间,符合当下主流消费群体对于健康、无烟、经济的厨房装修需求,对传统燃灶具有替代性。
(3)集成灶自起关注度高于传统烟灶。百度指数显示线上搜索集成灶的热度自起持续超过传统烟灶,并且用户画像方面显示搜索用户年龄层多处于20-40岁,即80后、90后,也正是如今消费市场的主力军,他们消费意识以及健康意识的升级,使得新增需求所带来的厨电产品消费更倾向于集成灶此类集合化、智能化、一站式的产品。
分析厨电行业背景:(1)集成灶属于厨电行业的一部分,高度依赖于地产行业景气度。(2)从渠道来看,集成灶行业线下主要靠专卖店/经销商及建材家居,线上占比提升。(3)制约因素:侧吸下排技术,需要专门进行烟道开孔,增加了消费者安装成本。
(1)地产行业是厨电产品销量的晴雨表,住宅竣工回暖。地产周期逐渐回暖,商品房销售面积逐步回升,厨电产品的新增需求随之上升。家电需求大概滞后住宅销售4-5季度,跟踪地产行业数据有助于预判家电需求。商品房住宅销售面积同比3.2%,高于/。从数据来看,住宅竣工数据不断回暖,其中,7月住宅竣工面积同比28.8%,增速很快,竣工数据的回暖,有助于拉动家电的销售,尤其是厨电。
(2)渠道端:线上占比提升,线下主要靠专卖店/经销商及建材家居。,集成灶最大的销售渠道是建材家居市场,建材渠道占领着消费前端,且由于集成灶安装时需要改装管道,在消费者接触建材家居时,是非常好的引流时点。随着商品不断规范,以及安装条件的逐渐成熟,线上销售占比不断提升,从的16.8%提升为24.5%。H1火星人电商收入为3.8亿元,占比41.1%,远高于行业占比。
(3)侧吸下排技术,需要专门进行烟道开孔,增加了消费者安装成本。与传统油烟机的上排方式不同,集成灶采用的是侧吸下排技术,所以在安装集成灶之前,需要确定出烟道的开孔位置。大多数住宅是按照传统油烟机来设计的,公共烟道开孔都在上方,在安装集成灶时,需要把上边的口堵上,在下面重新开口。
2.2. 线上市场:火星人市占率领先,单价提升明显
线上市场:火星人一枝独秀,其余品牌积极追赶。从奥维云网W31数据来看,火星人销额市占率为26.02%,线上均价较去年同期上升近400元,达到9487元,行业第一位置稳固。森歌、美的、亿田在销额市占率上处在第二梯队(销额市占率在5%-10%区间),其中亿田智能市占率较去年同期大幅上涨3.75%,强势成为第二梯队领军公司,亿田均价上升非常显著,从去年的均价8810元上升至目前9975元,其余分散品牌为第三梯队(市占率<5%)。
线上渠道均价提升明显。根据奥维数据测算,线上销额为44.8亿元,销售量72.94万台,均价为6144.7元,1-30W销售均价为6877.4元,均价比底提升733元。
从线上产品结构来看,蒸烤一体机结构性占比大幅提升。将集成灶分为烟灶柜、烟灶消、烟灶蒸、烟灶蒸烤、烟灶蒸烤一体、其他六类,据奥维云网监测数据显示,Q1集成灶线上市场蒸烤一体机结构性占比达到33.7%,Q2达到了48.1%。
2.3. 线下市场:竞争激烈,众多品牌入局
上半年,集成灶销量大幅增长。根据AVC数据,H1集成灶销售量137万台,yoy+56.3%,同比H1+52.4%,其中,线上销量36万台,yoy+38.3%,同比H1+77.7%。线下销量101万台,yoy+63.8%,同比H1+44.8%。
从线下KA渠道来看,美大市占率第一,火星人提升明显。线下市场包括KA渠道、专卖店、建材市场等多个渠道,目前尚无官方的线下市占情况统计。从奥维数据KA渠道分析,美大目前市占率第一,底市占率为19.6%,火星人市占率为14.4%,提升明显。
线下市场Q2蒸烤一体机结构性占比达到了24.9%。在家庭厨房空间不足和多功能渴望的双因素下,蒸烤一体机销售火爆。
从集成灶行业的竞争参与者来看,包括集成灶专业品牌和传统家电企业。其中专业集成灶企业以五大品牌为主,形成了两省三地的空间分布格局,位于浙江海宁的浙江美大、火星人,浙江嵊州的森歌、帅丰、亿田等以及位于广东中山和顺德的其他品牌。专业集成灶企业进入该行业较早,在产品制造、技术研发、市场推广和市场占有率方面具备明显的先发优势。而传统家电企业依托其实力雄厚的资金,遍及全国的销售网络,影响力深厚的品牌等优势相继布局集成灶市场,加剧集成灶行业竞争,挤压集成灶专业企业的市场份额,代表企业有美的、老板等。
2.4. 市场空间测算:2025年市场规模超500亿元
集成灶行业快速发展,渗透率有较大提升空间。集成灶销量是238万台,零售额是182亿元。-销量和销额五年间复合增长率分别达到28%和30%。经测算,2025年集成灶市场规模是515亿元,假设如下: 假设1:-2025年吸油烟机内销量的增速分别是-2%、-3.2%、-3.5%、-2.5%、-2.5%。 假设2: -2025年集成灶渗透率呈加速提升态势,分别提升2.8%、2.9%、3.1%、3.3%、3.5%,对应的渗透率为15.47%、18.37%、21.47%、24.77%、28.27%。 假设3:集成灶销售均价未来每年提升300元,-2025年对应的每台销售均价是7955、8255、8555、8855、9155元。通过上面三条假设,测算-2025年集成灶销量分别是294万台,350万台、410万台、482万台、563万台。对应市场规模分别是234亿、289亿、351亿、427亿、515亿元,对应的规模增速是28.60%、23.51%、21.49%、21.54%、20.66%。
3. 竞争优势:产销宣一体,助力市场份额扩张
3.1. 研发实力雄厚,产品矩阵丰富
(1)公司注重研发,研发体系分工设置清晰。火星人设有智能创新研究院、技术研究院和产品开发中心作为研发机构,其中智能创新研究院负责产品的智能化设计,技术研究院负责产品线规划、新技术的推广转化以及对市场前沿技术的调研和市场需求的探索, 产品开发中心负责具体产品或技术的落地生产。
(2)研发费用领先同业,研发费用率维持在3.5%-4%水平。火星人研发费用率近几年基本上处于3.5%-4%之间,处于行业中等水平,从绝对值来看,火星人研发费用为5775万元,首次超越浙江美大,位列上市集成灶企业首位,H1继续领先同业。
(3)起研发队伍快速扩张,是可比同业的1.6-1.9倍。火星人与浙江美大、亿田智能研发人数较为相近,,火星人研发团队开始迅速扩大,扩张速度依旧快于同业,目前研发团队是浙江美大的1.7倍,亿田智能的1.9倍,帅丰电器的1.6倍。
(4)火星人专利数量最多,产品设计多次获奖。截止到6月底,火星人、浙江美大、亿田智能、帅丰电器的专利数量分别是299、162、223、229项,火星人专利数量最多。火星人十分重视研发,火星人推出领袖“X7”系列产品,获得德国“IF设计金奖”(此奖被誉为“产品设计界的奥斯卡奖”)及德国“红点奖”。
(5)募资扩产,突破产能瓶颈。公司产量为19.37万台,产能为16.5万台,产能利用率为117.42%,过去三年,产能利用率均超过100%,产能是制约公司营收的瓶颈之一。底,公司IPO募集资金主要投向:智能集成灶产业园项目,研发中心及信息化建设技改以及集成灶生产线升级扩产项目。其中,智能集成灶产业园项目完成后,预计实现年产集成灶15万台,解决产能瓶颈问题,满足市场需要。研发中心及信息化建设技改项目的建设实施,将进一步巩固和提高公司在集成灶、集成水槽、集成洗碗机领域研发能力和技术水平,推出新的系列产品,丰富公司产品矩阵。对现有集成灶生产线进行升级扩产,能满足不断增长的下游市场需求,增强集成灶产品生产能力。
3.2. 中高端品牌定位,营销高投入提升品牌竞争力
火星人集成灶中高端定位,塑造高端厨电品牌形象。根据AVC数据, 初至8月22日各品牌线下均价为8797元,火星人、美大、帅丰、美的、海尔线下均价分别为10497、10242、9643、8763、6853元,火星人线下均价与美大较为接近,在万元以上,美的和海尔均价较火星人价格低2000-4000元。初至8月22日各品牌线上均价为6134元,火星人、美大、亿田、帅丰、美的、海尔线下均价分别为8987、9113、9471、8594、7098、6898元,火星人线上均价比行业均价高3000元左右。在门店装修、产品定位、目标客户群方面,公司也始终坚持中高端的品牌定位,塑造高端厨电品牌形象。
宣传方式新颖多变,由传统媒体向新媒体转型。从历年宣传方式看出,火星人采用多种手段进行品牌宣传,包括但不限于广告牌、机场、机场电视、LED大屏等传统广告媒介,厂购节、加盟商年会、行业峰会等公司及行业大型会议,近年来火星人加强了与产品相关的综艺节目及电视剧的赞助广告,也开始使用抖音等新型广告媒介进行产品宣传和推广。
为铸造品牌优势,火星人销售费用率高于同业,而且呈逐渐增长态势,近两年增速逐渐放缓。从广告宣传费用来看,火星人投入1.76亿广告宣传费,位居四家上市集成灶企业首位,21H1火星人广告宣传费率为11.98%,高于同业。从同业对比来看,上半年,亿田智能销售费用率和广告宣传费用率均提升较快,集成灶行业竞争激烈。
加强售后服务,提升服务体验。公司积极落实“4小时极速修”、“12小时快速修”等售后服务政策,并建立了24小时售后服务热线, 经销商年会,公司率先推出领先于行业的“365天无忧退换”政策。公司售后服务费是1275万元,是的11倍,并且占营收的比重也是逐年提升,21H1售后服务费占营收的比重为1.04%。优质的售后服务能够提升用户体验,打造品牌口碑。
3.3. 渠道端:线上和线下“双轮驱动”,多元化发展
渠道多元化助力公司快速发展,与其他上市厨电公司模式相似。火星人销售模式包括:经销+电商直营+线下直营+其他(下沉渠道、KA卖场、工程、家装等),与其他上市厨电公司对比,火星人具有线下直营门店,直营门店选址在重点布局的核心区域,公司可以通过直营门店及时了解消费者需求及对公司产品的反馈,同时公司直营店为公司在重点区域树立了品牌形象,取得了消费者信任。截止到底,公司直营门店12家,线下直营模式贡献收入2932.8万元,占主营收入比重为2.24%.
从渠道结构来看,经销模式占比超过70%,电商直营模式占比逐年提升。///H1经销模式占主营业务收入分别为84.83%、80.73%、74.43%、72.11%,电商直营模式占主营业务收入分别为14.1%、17.73%、23.14%、24.8%,经销模式和电商直营模式是公司主要的销售模式,线上和线下相结合,协同发展。
毛利率水平:线下直营>电商直营>经销。上半年,公司毛利率水平为48.43%,其中,经销模式毛利率为42.77%,电商直营模式毛利率为63.03%,线下直营模式毛利率水平为66.33%。随着渠道结构的调整,电商直营模式和线下直营模式占比提升,对毛利率水平有提振效果。
3.3.1. 线下渠道:经销模式为主,门店快速扩张
经销门店快速扩张,单经销商平均经营门店数是1.36家。公司线下渠道的核心是经销模式,-H1,经销商数量从844家扩张到1400多家,经销商门店从1096家扩展到1900多家,H1单经销商平均经营门店数是1.36家,处于行业平均水平。
经销商运营效率提升,门店经营优于同业。火星人经销商的平均销售额是87.35万元,呈逐年提升态势,高于行业平均值,仅次于浙江美大。从单门店销售额来看,火星人门店平均销售额是65.24万元,高于另外3家集成灶公司,门店经营优于同业。
3.3.2. 线上渠道:抓住电商红利高速增长,先发优势显著
抓住电商红利,高速发展。公司于入驻天猫、入驻京东,入驻苏宁易购,抓住了电商发展红利,线上渠道快速发展。公司线上销售主要包括电商直营与线上销售给经销商两种模式,上半年,火星人电商直营收入1.26亿元,线上销售给经销商9218万元,线上销售占比达到42.93%。,电商直营模式为3.04亿,线上销售给经销商2.97亿元,线上销售占比达到45.76%。
线上线下差异化产品矩阵,积极进行线上线下相结合。公司将E系列、X3Z型号等部分零售价格略低于线下相似款式的产品作为线上特供款,可以凭借性价比吸引线上消费者的注意力,利用电商平台的高流量优势,带动产品销售,又可引流消费者到线下门店,消除经销商对于电商渠道的抵触。实施销售返利政策,合理保障线下经销商利益。公司对经销商的返利政策包括:年度销售返利、线上销量专项返利、日常返利。其中,线上销量专项返利占比较高,线上销量专项返利金额为1.68亿元,占返利总额的83.66%,年度销售返利占返利总额的11.04%,日常返利占返利总额的5.3%。
①年度销售返利目的是激励经销商完成线下销售任务,积极开发线下渠道,参与各类市场推广活动,巩固和提高火星人品牌在当地的市场份额和影响力,一般是全年线下订单金额的2%-6%。
②线上销量专项返利属于公司为推动线上业务同时兼顾经销商利益,确保线上和线下良性互动的特殊返利政策,经销商不得在电商平台开设网店销售产品,一般情况下,线上销售单台产品返利金额1500元左右,占线上产品售价的25%。
③日常返利用于奖励经销商积极参与各类促销推广活动。
4. 核心推荐逻辑与盈利预测
4.1. 核心逻辑:六大核心要点
(1) 身处集成灶快速发展赛道,市场空间广阔。 年集成灶行业销售量和销售额为 238 万台和 182.2 亿元,五年间复合增长率分别是28%和 30%,测算2025年市场规模有望达到500亿元,火星人作为集成灶行业的翘楚,能够随着市场扩大,不断成长。
(2) 竞争格局存在变数,市占率有望提升。火星人借电商渠道东风,线上渠道已经实现市占率第一,预计优势会继续扩大。除此以外,线下渠道也在积极的增质提效快速扩张,市占率提升明显。
(3) 研发实力雄厚,产品矩阵丰富。研发投入、研发队伍、专利数量均处于行业顶尖水平,产品矩阵丰富,集成水槽、集成洗碗机与集成灶形成协同效应,研发能力和技术水平能够构建壁垒,使公司保持竞争优势。
(4) 中高端市场定位,营销高投入提升品牌竞争力。公司线上和线下价格比行业均价高出2000-3000元,销售费用率高于同业,而且呈逐渐增长态势,广告宣传费位居四家上市集成灶企业首位,公司积极加强售后服务,提升服务体验,形成良好的口碑,提升品牌竞争力。
(5) 线上和线下“双轮驱动”,实现多元化发展。经销商运营效率提升,门店经营优于同业。火星人经销商的平均销售额呈逐年提升态势,高于行业均值,仅次于浙江美大。火星人门店平均销售额高于另外3家集成灶公司,门店经营优于同业。打造线上线下差异化产品矩阵,实施销售返利政策,合理保障经销商利益。不断扩张下沉渠道、KA渠道、工程渠道、家装渠道,实现多元化发展。
(6) 股权集中,公司治理机制完善。公司实际控制人为黄卫斌。合计控制公司63.2%的表决权,股权高度集中,有利于保证战略规划的一致性与执行性。公司治理完善,配有员工持股平台,能将公司发展与自身利益深度绑定,共同成长。
4.2. 盈利预测
(1) 假设集成灶渗透率不断提升,集成灶行业维持较高的发展增速。 (2) 假设随着原材料价格波动以及产品结构调整,公司-毛利率水平分别是50.85%、51.22%、51.40%,逐年提升。
5. 风险提示
集成灶行业竞争风险加剧,原材料价格持续上升
(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)
精选报告来源:【未来智库官网】。