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初, BMW开始新一轮以BMW之悦为主题的品牌沟通。线上传播作为沟通中的一个部分承担了向用户解释BMW之悦含义, 体验BMW之悦的传播任务。
BMW在的沟通中, 基于全球的沟通策略, 以及中国市场的具体情况, 突出了BMW之悦天人车三个方面的含义。
车: 是BMW一贯追求的动感、创新带来的汽车行业典范之悦;
人: 则代表着BMW品牌从梦想出发, 也融入中国梦的梦想与激情之悦;
天: 则是强调BMW一直以来对环境的保护与对可持续发展的关注, 可以说是一个世界级品牌对于责任的实践之悦。
共三个部分, 组成了BMW之悦。
基于这样的背景, 诞生了BMW之悦体验的Minisite. 整个网站是采用在画布上用鼠标描绘的方式, 首先这让用户与品牌产生了强烈的互动, 而内容则以唯美的山水画的形式展现在受众面前。整个过程, 用户好像是通过自己的手和眼睛慢慢去发现及感受BMW之悦的含义。而无论从本身互动的体验, 还是山水画的风格, 无一不和BMW之悦相契合。描绘的过程本身是愉悦的, 展现的内容按天人车各个方面分类, 画面的设计和文案的撰写都和相应的沟通关键点相呼应。让用户在互动的过程中, 一一了解BMW希望传达的信息。
