由《体育商业杂志》（ Sports Business Journal）主办的“国际体育品牌与内容峰会”（ InterSport Brand Engagement and Content Summit）近日在芝加哥举行，此次峰会深入探讨了体育营销的行业趋势，从品牌侧的角度解读，为了触达更年轻的受众，千禧一代（80后和90后）和Z世代（GenZ，90后和00后），从业者需要在体育营销中注意的重点。
- 创造真实的、身临其境的互动内容，以吸引粉丝的热情；
- 利用新的平台来建立与粉丝的必要联系；
- 生产吸引人的内容，提高粉丝的体验感。
围绕这些主题，当代体育营销各领域的品牌高管们在会上发言，分享了他们各自的观点。
Jonnie Cahill，喜力（美国），首席营销官
Jonnie Cahill于加入喜力美国公司，负责美国啤酒类业务的所有营销工作，包括公司旗下的喜力、Dos Equis 和 Tecate 等品牌。
充满活力的Jonnie Cahill在20多分钟的开幕演讲中多次强调了本次峰会的核心主题，同时，也提醒观众不要过分依赖所谓的分析法：
- 关于品牌的印象最大化，他认为是一个谬论，印象并不应该是你去追求的东西。在他看来，你的品牌不应只是被看见，而是应该让消费者感受到你想让他们看到/听到的东西。
- 关于与消费者的联系，我们从事的是一个基于享受与快乐的行业，所以我们越通过体育本身的内容与消费者沟通，就会越成功。
- 关于互动体验营销，它会帮助我们与消费者建立更加深层次的联系，比如喜力在洛杉矶足球队（LAFC）主场（DC United"s stadium）的屋顶餐吧。我们邀请俱乐部的球迷组织（the 3252）成员参与设计，并在其中开辟出了一个小区域，作为球迷互动区。
Andrew McKechnie，VERIZON（美国），首席创意官
Andrew McKechnie曾在苹果公司任创意总监，加盟VERIZON，担任首席创意官。
今年NFL超级碗最感人的广告莫过于来自Verizon的“感恩”（ All Our Thanks）主题广告，12名NFL球员和教练出境，他们都曾在人生的某个阶段遭遇了严重的事故或自然灾害，被急救人员挽救了生命，才得以追求运动梦想。比如，来自休斯顿德州人队的防守截锋Carlos Watkins就在广告中讲述了消防员是如何把他从一辆撞上电线杆的汽车中救出来的，当时他只有19岁。“如果消防员当时没接电话，我今天就不会在这里了。”
Verizon这一系列广告由麦肯世界集团（McCann）创意制作，导演Peter Berg执导。观众可以在上观看这个主题的所有12支广告。其主题营销活动持续了2周时间，凡在社交媒体Facebook或Twitter上分享带有#AllOurThanks#的帖子，Verizon就会向急救组织捐出1美元，到活动结束时，已捐出了150万美元。
Andrew McKechnie在会上分享了这支令人潸然泪下的广告视频。
Emily Neenan，万事达卡，全球消费者营销和赞助副总监
Emily Neenan曾在八方环球任职，加入万事达卡后，负责制定和执行全球营销战略，跨越不同的目标细分市场、不同地区和领域，推动产品升级和差异化，以及提升品牌的好感度。她领导着专注于电子竞技和游戏的全球青年战略，与《英雄联盟》签署了全球首个电竞赞助协议。她的专长包括跨数字/社交营销、体验营销、内容策略、影响力营销和体育赞助。
Emily Neenan与来自拳头游戏(Riot Games，开发了《英雄联盟》等游戏)的电竞伙伴关系主管（Head of Esports Partnerships）Naz Aletaha 共同介绍了他们的合作演变。Naz Aletaha表示在他看来，《英雄联盟》（League of Legends）的玩家已经在社交媒体上真正的接受了万事达卡这个品牌，这在电竞市场中是不常见的。“我们很高兴能与万事达卡合作，因为他们在提升粉丝体验方面真的是世界级的。看看他们在美国职业棒球大联盟(Major League Baseball)、格莱美奖(Grammys)和其他活动中都做了些什么。我们寻找的合作伙伴需要明白我们以粉丝为中心的逻辑。”
在韩国举行的英雄联盟世界锦标赛（League of Legends World Championship）。
Emily Neenan 说，GMR （Omnicom旗下一家从事市场营销的公司）最近发表了一篇关于电竞受众的深入研究，其中指出，游戏玩家和电竞迷通常只被真正理解他们的品牌吸引。电竞是我们不熟悉的领域，在尝试合作的初期，对我们的营销团队来说是一个学习的过程，我们更好的了解了电竞市场，也更依赖于与拳头游戏的合作。当你的营销太过，就会失去受众。总之，作为一个电竞游戏的赞助商，首先应该真正地去了解你的合作伙伴以及他们的玩家，建立了信誉和信任，才能建立合作关系。
开始，万事达卡与其多个银行合作伙伴，在多个市场发布了《英雄联盟》的联名产品。在未来，万事达卡还希望通过电竞游戏来推广Masterpass数字钱包等一些产品。
Michael McGoohan，Biofreeze（美国），品牌首席营销官
Michael McGoohan擅长全球市场战略，拥有超过的顶尖品牌市场营销、公司战略和管理咨询，商业开发，合作开发，消费者洞察以及商业分析的经验。Michael McGoohan负责Biofreeze品牌后，打破了其一贯的传统B2B方式，通过颠覆性的营销策略，非传统的媒体手段和营销内容，推动了品牌的认知，重新赢得了消费者。
Michael McGoohan在会上探讨了几个帮助其品牌成长的经验：
- Biofreeze与NBA波特兰开拓者队签下了球衣胸前广告的赞助合同，同时还与该队球星利拉德（Damian Lillard）也签下了一份多年代言合同。与高知名度、高曝光度的球星和球队合作，为品牌带来了更多的曝光，并在消费者中建立了好感。
- 产品广告时不应只是宣传其功能性，还需要有赋能，带给受众希望。我们的竞争对手历来都是针对老年消费者，鼓励他们在疼痛的时候来使用产品。而Biofreeze颠覆了这一观念，让消费者畅想，如果使用了我们的产品去除了疼痛，他们能够完成什么样的壮举？
- 在品牌塑造上，他建议要大胆，不要害怕冒险。冒险才会激励人快速学习。
- 在互动活动上，Biofreeze在很多马拉松比赛中为跑者提供了服务站。参与到体育运动中去，与消费者建立情感联系，在体育营销中非常重要。
Crane Kenney，芝加哥小熊队，商业运营总裁
Crane Kenney在小熊队已经有26个赛季了，在Tom Ricketts家族收购了小熊队之后，他被任命为商业运营总裁，负责小熊队的商业战略发展方向和Wrigley Field球场的发展规划，以及机构的成长，包括新商业的发展；球场设施的设计、建设、施工和运营；政府关系维护；协助球队招募和训练；以及企业文化的建设。
过去五年，Wrigley Field球场（芝加哥小熊队主场，建于19，是美国职业棒球大联盟第二古老的棒球场）周边的商业区发展迅速。Crane Kenney在会上谈到了这一过程。
Crane Kenney表示，很多合作伙伴希望“将他们的品牌与这个球场的独特体验融合在一起”，献给当地的消费者，无论是瑜伽、冰雕还是音乐会。Wrigley Field球场所在的小镇，本身是一个围绕着这个球场而自然形成的娱乐地区，之前却被很多企业家任意开辟了自己的小空间，但自从Tom Ricketts家族收购了小熊队和Wrigley Field球场后，便重新夺回了这些地。“
以来，小熊队一直利用休赛期对球场进行大规模改造，1060个翻新项目将使球场更加现代化，同时为球场周边地区增添新的娱乐设施。改造一直到今年还在继续。
Crane Kenney说，Wrigley Field的翻新，一部分是防御性的，因为我们必须让一切恢复正常，才能吸引人们来此观看比赛”。而一部分是攻击性的举措，目的是为了重新获得创收的机会，并且在这个过程中，能够创建一个更有活力的，全年娱乐活动不断的生态。
Kevin Brown，Sleep Number（美国），高级副总裁兼首席营销官
Kevin Brown通过故事来塑造Sleep Number的品牌，让其与众不同，传达了品牌的创新精神。他负责品牌表达、体验、数字媒体、客户忠诚计划以及合作策略。
Sleep Number是NFL的赞助商，也与其中一些球队有着密切的合作，比如明尼苏达维京人队（Minnesota Vikings）。
Kevin Brown说，随着越来越多的研究表明，睡眠对运动成绩有着重要影响，特别是像职业橄榄球这种高负荷的运动项目。Sleep Number与NFL的合作，体现出品牌对运动员的关心，同时也急速地提升了品牌的认知和好感。
他指出，作为营销活动之一，Sleep Number为大约1800名NFL球员提供了体验床，同时，他展示了Sleep Number的幽默“道歉”（apology）主题广告案例，前NFL名人堂成员，一向以硬汉形象示人的John Randle在广告中出镜，这则广告能够引起消费者对品牌产生积极的共鸣。
维京人首席运营官（Chief Operating Officer）Kevin Warren解释了双方合作关系的真谛。“我们寻找的不仅仅是赞助商，而是合作伙伴，是合作关系。来自他人的关心和爱护是很特别的。”虽然合作期是，但他把这种合作关系视为终身的伙伴关系。在他看来，只要维京人还在NFL，只要Sleep Number还在经营，他们就会在一起。“这样的关系能够让你为双方的长远考虑，而不只是一次交易。”
Dan Keats ，Allstate，消费者营销与赞助总监
Dan Keats在Allstate—美国最大的上市个人保险公司，负责所有体育赞助和推广项目，包括与MLS，CONCACF，墨西哥国家队，大学橄榄球季后赛，砂糖碗，Big10，美国西南联盟等的赞助合作和市场营销。
Dan Keats在会上探讨了怎样提升品牌的价值。主要观点如下：
- 关于内容，由于当今体育迷消费习惯的改变，使得体育营销的内容和渠道都发生了根本性的变化。
- 关于互动，数字营销通过社交媒体可以与目标受众进行更深层的、更有针对性的交流。但大型赛事活动的线下营销仍然对于Allstate很重要，这种能够与受众面对面的机会非常关键和必要，比如，Allstate冠名的砂糖碗（Sugar Bowl）（美国大学NCAA橄榄球的四大碗赛之一），我们会组织为期2天的粉丝节，这就提供了能够直接与粉丝接触的机会。
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