在改革开放前,中国的日化产品大都是本土品牌,90年代初,商店里能买到的牙膏品牌很少,而且都是中国本土品牌,例如中华、两面针、冷酸灵等。直到改革开放后,随着市场的开放,大量国外品牌的日化产品进入中国。一开始这些“洋产品”价格还比较高,一般的家庭也都不会去买,随着居民消费水平的不断提高,国外日化品牌在中国纷纷建厂,产品价格也越来越便宜,中国的日化市场里被国外企业长期占据主要的市场份额,其中以联合利华和宝洁集团旗下的日化产品已经走进了寻常百姓家。
尤其是在牙膏上面,可以明显感受到消费者选择的变迁。国产的牙膏一般都采用中药制造,都有一股子中药味,口感像带些沙子颗粒的面团,而高露洁佳洁士这些国外牌子,相比之下要清新凉爽的多,两者的体验方面对比太强烈了。在外国品牌牙膏的冲击下,有的国产牙膏品牌也开始对产品进行了升级改造,但是在激烈的竞争环境下,有的品牌存活下来了,有的却倒下。
昨日,1945年成立的中国老品牌田七牙膏在网上被拍卖的消息引发了热议,在拍卖详情中显示,田七牙膏的所属的公司广西奥奇丽股份有限公司的房地产、生产设备等被拍卖,而起拍价仅为1.63亿元。田七牙膏作为中国牙膏品牌老字号,巅峰时期曾经一年卖出4亿元,后来该公司没有对主营的牙膏产品进行研发升级,然而开始了多元化的发展,推出了田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉等产品。然而这些产品并没有给田七带来良好的效益,反而分散了企业的管理精力和资金投入,还透支了田七的品牌价值,导致公司一直在亏损。在还因为资金紧张等问题停产了2年,直到5月,该公司资产重组成功,田七牙膏才得以重新开始生产,然而复产并没有给田七牙膏带来新的生机,奥奇丽依旧没能够摆脱困境。
其实田七牙膏并不是第一个倒下的中国牙膏品牌,在它之前还有一个更知名的品牌从辉煌走向没落,它就是两面针。两面针牙膏的前身是一个私营肥皂厂,后来牙膏业务从肥皂厂里独立出来。1978年第一支两面针药物牙膏研制成功,开创了中药牙膏之先河,一经上市就大受欢迎。1985年两面针中药牙膏的年产销量就已突破1亿支,成为中国本土牙膏品牌销量第一。两面针在上海证券交易所正式挂牌上市,国产牙膏品牌第一股。同年两面针牙膏的销量达到了巅峰,一年销量达到5亿支,连续蝉联中国本土牙膏销量第一,当时中国牙膏市场更是形成了两面针、高露洁、佳洁士三足鼎立的局面。
上市之后两面针募集到了大量了资金,决定对单一的产品结构进行升级改造,开始了跟田七一样的多元化的发展道路,其先后进入了纸品、洗涤用品、松香产品深加工等领域,而且把大量的资金投入蔗糖制造、巴士、造纸、房地产、金融以及出口贸易领域。然而多元化的发展让两面针开始逐渐忽略了主业的运营,自起两面针的业绩就开始持续下滑,而其投资的各大实业项目更是亏损严重。根据年报,两面针房地产业务仅实现营收104万元;纸浆、纸品业务毛利率为-10.18%。与此同时,曾经在两面针后面的中国本土牙膏品牌中华牙膏、云南白药乘机而上,两面针的市场份额越来越少。如今两面针牙膏早已跌出了家用牙膏前十的位置,在大城市里也几乎看不见它的踪影,如今两面针牙膏沦为各种快捷酒店的廉价消费品。
即便如此两面针的主营牙膏业务的营收依然是亏损的,从到,两面针连续亏损累计超过11亿元。其实两面针也是自己作的,你看云南白药牙膏,平地一声惊雷硬是从外国品牌堆里杀出了一个高端牙膏品牌。两面针当然也有这个潜质,要是一开始就好好做牙膏,也许就不是今天这样的结局了。