随着医疗环境变化和民众对医疗需求更高的期许，诊所除了打造高医疗水准和品质服务外，落实执行品牌化经营，让诊所具有更高的辨识度，才能在同质化的竞争中脱颖而出，所以说诊所重视品牌经营才会有更好的未来。
本文科特勒从品牌战略的高度解析，引导我们对医疗品牌打造各个维度的思考。
本文来源：诊锁界
作者/口述：乔林
本文由科特勒咨询集团（中国）管理合伙人乔林口述1品牌思考本质是战略的，而实施手段是战术的公司品牌思考的高度一定是战略高度，但是它的实施手段是战术性，在这个过程当中我们看到了太多的中国企业用品牌战术的勤奋去掩盖了公司品牌战略的懒惰，大家不计成本，很赶时代的在广道上进行大量的投入，但恰恰就卡在了这一步，止步于传播，止步于视觉，止步于所谓的EA工作，但是企业的品牌还是不好，因为你只是去做了一个广告的传播。在我们市场的受众的认知当中，品牌就是你企业提供的各种价值的组合，大概分为两类，一方面是你的有形价值，物理属性所代表的功能性价值，另外一方面就是无形价值，消费者体验到的主观精神价值，最终加总等于你的品牌。我们举个很简单的例子，大家去买耐克的衬衣，你首先看到它是一个质量上乘的T恤或者运动用品。第二个我们会感受到耐克代表的是一个追求更高的运动和生活态度的价值观，通过购买这个品牌本身表达了我热爱运动的精神。在这种品牌文化的侵略下，我们看到的品牌其实是一实一虚的集合，所以不要片面认为品牌就是传播和产品没有关系的，它是一体两面的，不可以分割的。所以企业需要打造两条价值链，企业内部有一条价值链，从上游到原料采购、设计、制造到销售，到营销，这一套价值链，其实平行于这条有形价值链，我们还要打造一条无形价值链，除了你的功能之外，还能为顾客提供什么样的购买需求。
在医疗行业有一个很出名的名言，叫特鲁多名言，叫“有时治愈，常常帮助，总是关怀”。对于医疗服务行业来讲，有形的就是精湛的医技和专业，而无形是在解决医疗和健康问题之外，对于病人的情绪情感的关怀，加总起来才是我们建立真正企业品牌的王道。大家面临那么多纷繁复杂的概念，用一个公式就可以解释这个迷惑。2品牌有乾坤：一纵一横打开企业家的品牌大格局品牌有乾坤：一纵一横打开企业家的品牌大格局，企业家在看待品牌的时候，一纵和一横共同构建了什么？▌1.品牌的一纵看架构。今天大多企业只聚焦于一个业务，但是未来发展就会看到有公司品牌、事业部品牌、产品和具体的产品线品牌，所以当我们在谈论品牌的时候，其实是在谈论一个组合。只是初期阶段很多企业的公司品牌和产品品牌已经合一了，但是随着业务的发展，随着顾客群需求的变化，企业可能就需要考虑是用同一个品牌覆盖不同的群体，还是用不同的品牌覆盖你不同的群体？这是我们作为一个品牌战略家所要思考的问题。▌2.一横就是在品牌之下看内涵。通常意义上讲的做品牌，其实是在做传播，做沟通，通过人五官的视觉、听觉、嗅觉、触觉来做品牌，做传播，但这些都只是其中的基础层。企业一定要不止于传播，要向上走到第二层，我们称之为市场竞争，不只是做了销售才叫市场竞争，它其实是体现了对于顾客价值的确定，我们和品牌和顾客之间的对应和竞争对手之间的区隔，它强调的是对于顾客体验的管理。第三层我们称之为在公司战略的角度去思考品牌发挥的独特作用，向资本市场说清楚企业的业务模式，就是打造公司品牌一个重要的核心。第二个要建立服务平台和生态圈品牌，在互联网时代，搭建行业或者产业链平台也是实现战略实施的突破点，这个情况下讲清楚企业生态圈的规则、价值创造规则、分配规则、谁能加入、谁要退出等等这些规则，这就是我们在战略层面去做的事情。品牌是有一个层级和很深的层次内涵的，走到了这步，中国企业才能从企业家实现到品牌战略家的转变，这个过程是如何来实现的，下面给大家做了一个很形象的分解，三部曲。3品牌战略家的三部曲从品牌知本家、到品牌资本家到品牌智本家，这是一个品牌战略家的三部曲，这是步步叠加的过程。▌1.第一个叫做品牌知本家，就是要为顾客创造心智价值人是知识，是情绪的产物，当你在受众心智种下草的时候，他的行为就会倾向于你，现实当中我们叫做服务标准化或者服务特色化的过程。一旦在受众心智当中种草工作完成，就可以将无形资产运用在资本市场或者整合社会资源当中发挥作用。比如说品牌联合，连锁、加盟，包括品牌的资产的估值和入股，这就是将无形资产转化成有形资产。以麦当劳为例，当你看到了M字样以后就会想到美食，想到了大众和乐趣，其实在麦当劳所有的广告当中，都是围绕着来这些点来做的，这是一个持续的种草的过程，所以我们每次做传播的时候，要围绕固定点，不要轻易去变化，因为顾客心智当中种草这个事情是非常辛苦的，耗费大量资源的。▌2.第二步品牌资本家，当拥有品牌知本后，就有资本进行资本运作了。虽然说品牌的资产是进不到资产负债表的，但是实践当中拥有品牌资本以后，用市场来整合工厂，用品牌资产来整合品牌授权和和连锁经营，企业整个价值曲线在高处是品牌，再往上游研发，这是两个最高难度的环节。
例如小米除了生产手机以外，还生产电视，电视在上半年在国内的市场销量市场率已经第一了，我们称之为叫小米生态链，小米生态链在的时候销售额已经突破200亿了，这就是拥有品牌资产以后，整合制造资源的形成的释能，这就是我们看到的品牌资本运作，用品牌和资本来相互成就同时还可以基于品牌资产的品牌延伸，当大家进行业务延伸的时候，基于品牌认知的延伸越来越成为市场的主流和热点例如宜家，用他们自己的话叫做接受瑞典生活方式的这么一家店，业务分布：卧室、浴室、客厅、厨房、餐厅、儿童天地、纺织品，它提供的业务大家并不觉得他做这个事情不合适的，所以说将你的品牌定位为一种方式，一种文化的传承，做一件事情就非常的顺利了。宜家食品部的全球销售额是18亿美金，对比中国餐饮行业的龙头老大海底捞200亿营收，宜家轻轻松松借助强大的人流和逗留时间，销售了18亿美金的食物，这基于品牌资产产品线的延伸是非常之成功的。▌3.第三步叫做品牌智本家，将管理智慧与品牌独特优势融为一体的企业家有三个重大的作用，第一用品牌来协助企业连接市场和组织，要洞察顾客的需求。第二个发挥品牌沟通组织上下的作用，包括我们称之为内部营销和沟通，第三个就是用品牌的视角去理解和进行规划，强化我们的核心竞争力，强化我们的差异化的竞争手段。用品牌来打通企业内部和外部的障碍，很多中国企业的战略我们称之为叫见物见钱不见人，公司战略只是讨论生产什么产品，营收指标阶段性是什么样，但是没有强调的是企业战略到底解决了顾客什么痛点，客户为什么帮助企业来实现战略目标？企业可以通过对品牌战略的打造，推动企业战略变革，将市场压力无缝传递到内部，让整个组织围绕着我们的患者来转，围绕着患者的痛点来转，在一些公立医院你想准时出个院几乎是不可能的事情，对于民营企业来讲这恰恰是我们可以去突破的痛点。以举沃尔沃为案例，这是真正的用品牌来串联公司组织的三大核心，第一个战略体系，第二个是企业文化体系，第三个品牌认知体系。无论企业的战略风格是什么，都会有战略，战略最核心的内容是你的愿景和使命。下一步就要有企业文化体系，有人的地方就有行为规范，就有价值默契、心理契约，无非是表不表达而已，这是企业文化体系。第三外部怎么认知，我们称之为叫做品牌话语体系。我们通常说企业是由这三大体系割裂规划的，但其实用品牌智本家的角度可以将这三个体系一体化打通。以沃尔沃集团为例，它包含了市面上看到的沃尔沃的乘用车，包括卡车和其他的交通设备，沃尔沃集团企业的愿景要成为世界级的可持续发展的交通运输提供商，要通过质量、安全、关注环境这三个关键步骤实现战略。
沃尔沃集团是这么分解它的企业愿景的，首先专门有企业文化叫做BI手册，行为手册就围绕着公司战略当中所立足的三点进行了说明，它是从行为识别来做，比如安全要关注客户的需求，员工承诺、服务关注、开放形态等等，关注部分需求、全员承诺、全员参与、关注环境，这是他希望未来可以达到的。在对外部传播集团品牌的时候也是围绕这三大核心来做的，所以我们看到了，一个成功的企业就是能够将MI、BI和VI三大体系一体化打通，才能持续的将你的品牌价值承诺转化为行为规范，使员工每天活动和顾客接触的点都是实现战略的一点点的积累，我们看到了这是一体化打通的规范。科特勒咨询集团
科特勒咨询集团是由菲利普·科特勒先生1981年在美国创立的一家全球化的战略基金公司，我们的使命非常集中，就是为中国企业提供市场竞争所需要的顶层设计和落地的方案。
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