本文首发于9月18日期
《中国战略新兴产业》
——专题：智能手机市场国潮渐起 未来可期
中国战略新兴产业融媒体记者 | 卜文娟
过去2年，手机市场一直崇尚“快消式”营销，今年年初，从不同配色选择，到联名定制，再到IP合作，手机几乎有成为“时尚单品”的发展趋势。《今日头条手机行业白皮书》曾经用非常大的章节去阐述当下手机厂商是如何玩“配色战争”的。和过去小米等手机厂商用社交媒体营销的逻辑不一样，现在的手机厂商更多是通过信息流、短视频的方式去精准触达用户。
资深互联网评论人于刚对本刊记者表示，营销确实成就了某些厂商，但是这些成就是存在于特定的市场环境与时期下的。当下的消费市场，从技术、网络服务再到消费者的消费意识等，都发生了巨大的改变，单靠以营销来取胜是很难的。唯有产品带来的背后价值才能打开目前的市场差异化，进而满足市场的不同需求。
01
国产手机厂商变现强劲
据信息技术研究分析公司Gartner统计，第二季度全球售给终端用户的智能手机数量为3.68亿部，同比下滑1.7%。今年下半年，全球智能手机销量的疲软状态仍将持续。但是，在全球前五大智能手机厂商中，华为和三星在第二季度的年销量增长最为强劲，分别达到16.5%和3.8%。
然而还值得注意的是，美国对华为的禁令导致华为在第二季度智能手机全球销量急剧减少，而禁令的延期使销量略有回升。虽然华为智能手机在全球的总销量有所下降，但是强劲的促销和品牌定位帮助华为该季度在大中华区市场的销量创历史新高，增幅达到31%。此外，在智能手机销量最高的5个国家中，中国以1.01亿部的销量成为第二季度智能手机销量最高的国家，与去年同期相比增长了0.5%。
尽管全球手机市场呈现疲软状态，国内手机市场却开始“回暖”。近日，中国信通院发布数据称，4月，国内手机市场总体出货量达3653万部，同比增长6.7%，在连续5个月下降后实现回升。
其中，国产手机厂商表现强劲，获得了更多过去由国际品牌占据的市场份额。4月，国产品牌手机出货量达3392.9万部，同比增长7.2%，占同期手机出货量的92.9%。与此同时，国产手机品牌集中度进一步提升。今年4月，智能手机上市新机型34款，同比下降20.9%;1-4月，智能手机上市新机型132款，同比下降34.3%。
根据市场调研机构CINNO Research公布的报告，上半年，销量排名前三的手机厂商分别为华为(含荣耀)、OPPO、vivo，三家出货总量占国内智能手机市场的71.4%。
其中，华为(含荣耀)在国内的市场份额达到34.3%，销量同比大增18.1%，站稳了国内老大的位次;OV两家分别占比18.6%和18.5%，数值很相似，但趋势正在分化;而小米在上半年销量大幅下滑近20%，国内市场份额为12.3%，排第四位。
“目前从手机市场来看，国产手机厂商都在重拳打造国际化路线，以小米为例，去年小米发布海外子品牌POCO，主打海外市场。据蓝科技创始人周颖在印度考察所称，印度市场小米发展尤为迅猛，OPPO、vivo紧跟。可见国内品牌在印度等海外市场取得了较为傲人的市场成绩。”于刚对本刊记者表示。
02
大家都在等待5G技术普及的爆发
于刚表示，目前手机品牌定位仍是基于打造市场差异化，华为有荣耀，小米有红米、黑鲨等，OPPO有Reno，vivo有IQOO，iPhone也推出低端系列等，都是在追求市场的差异化来侵蚀高中低端的消费市场。
据了解，国内手机市场普遍有着双品牌的策略。比较典型同时也走得最为成功的自然就是华为以及荣耀了，华为系的手机主打高端定位市场，在研发经费上还有新科技上都有着一定的前瞻性、高端性。
而旗下的荣耀则主打性价比市场。而OPPO旗下有着一系列品牌，OPPO品牌本身有高端定位的Find系列，同时也推出了主打性价比的realme品牌。而vivo今年开始推出iQOO子品牌，主打性价比。
“手机市场的新进者仍是依靠差异化找准定位，比如新进者黑鲨，就是一个典型的案例，细分手游市场，以游戏手机撕开市场需求。行业内的‘老玩家’，需要回归产品的同时，加大品牌附加值的打造，以荣耀为例，曾经的一个互联网品牌，依靠新技术能力，不仅打造出产品力，还创造出更为强大的品牌力。看当下手机市场份额，华为与荣耀加起来已无人能敌，这就是方向。”于刚强调。
对于手机“快销品”一说，于刚认为，可能会在5G网络普及后终结。由于技术发展更新的速度太快，当下手机无法摆脱快销品的存在。不过，用户对于产品价值归于理性，快销品模式也在放缓，大家都在等待5G技术普及的爆发。
03
产品与品牌将是科技型企业未来的方向
如今手机市场格局变化太快，白热化的市场成就了一些企业，同时也击垮了不少企业。
美图就在今年关闭了手机业务。4月14日，美图手机发出告别信。美图表示，由于体量小，无法降低成本去迎合愈演愈烈的价格战，所以在年中关闭手机业务，将旗下美图手机的品牌独家授权给小米集团。
据了解，美图手机曾是美图的收入支柱业务，而在财报中宣布，美图智能手机业务亏损约5亿元。，美图公司总收入减至27.915亿元。总收入下降主要由于智能手机业务低迷。财报显示，本年度美图一共售出72万台手机，不及上一年的一半多。
依然不好过的还有锤子。当年罗永浩萌生要跨界做手机创业时，正好恰逢国产手机发展的黄金阶段。渠道、技术、品牌、供应链和价格方面不具备任何优势的锤子手机，由于缺乏核心竞争力，一直不温不火。近日锤子科技的官方账号推送了关于公众号进行账号迁移的说明，账号的主体从“北京锤子数码科技有限公司”更换为“北京得特创新科技有限公司”，这意味着锤子科技已经“易主”。
面对千变万化的市场，如何吸引消费者?于刚认为，企业仍要坚持产品创新。“当下消费者的成长速度是惊人的，消费者获取正确知识的途径越来越多，未来市场更加透明，消费者更为聪明，打动消费者的不再是以前漂亮的图片与华丽的词藻。”于刚表示，“产品对于用户带来的价值甚至附加值越来越重要，所以，产品与品牌将是科技型企业未来的主攻方向，当以产品为主，品牌为辅的。”
中国电子信息产业发展研究院电子信息研究所研究室主任冯晓辉对本刊记者表示，目前主要品牌的崛起逻辑和路径比较相似，都是低端起步，注重营销，现在都积极开展技术创新，推动品牌升级。
于刚认为，5G来了，手机厂商未来可期。IoT将是5G时代的爆发点，前期对于用户的教育工作初步完成，5G时代，不仅手机，甚至家电或者车辆都成为用户获取更多服务的入口。手机未来仍要打开系统生态建立相关标准，以互联网开放的基因，通过技术来构想和辐射用户需求。
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编辑：赵涵
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