苹果发布 年三款 iPhone 手机，除相机升级以外，硬件规格变化较小，基本 符合市场预期。苹果没有发布带降噪功能的第二代 Airpod，低于市场预期。服务方面，苹果宣布将正式在四季度上线云游戏服务 Arcade 和电视 Apple TV+服务， 售价 4.99 美金/月的订阅服务，加速向服务公司转型。
苹果9/11 发布会后，苹果股价上涨 2.8%，反映市场看好公司服务转型的战略。而 A/H 手机供应链总市值当日微跌，反映中国手机产业链未来的主要驱动力已经从 iPhone 的销量切换为 5G、华为以及可穿戴设备。
硬件规格符合预期，UTB 定位芯片加入
本次发布的 iPhone11，摄像头从之前的 单摄增加为双摄，高端的两款 11Pro、11Pro Max 从之前的双摄升级为三摄。在芯片方面，三款手机均采用苹果新一代 A13 芯片，运算能力有所上升，并加入 UTB 定位芯片（Ultra Wideband chip），但目前具体的使用方式目前尚不明朗。中金公司认为 UTB 芯片的加入，将利好环旭、长电等供应商。
低端机型价格有所松动，高端维持定价策略
价格来看，高端的两款机型仍维持 之前的首发价格 999 美元和 1099 美元，这可能反映了苹果在为 12 月开征关税进 行提前准备。而低端 LCD 版本的 iPhone11 首发价 699 美元较去年 iPhone XR 的 749 美元下降 50 美元（国行版本调降约 1000 元），而发布一年的 XR 则降价为一 年前的 80%（从 749 美元降为 599 美元），这两款可能将撬动部分用户进行换机， 但由于高端价格仍未松动，中金公司预计更多用户仍将等待明年推出的 5G iPhone。
强化 IOS 服务，加快向服务类公司转型：苹果的云游戏服务 Arcade，将在 9 月 19 日上线，售价 4.99 美元/月（1 个月免费试用），目前所有 iOS13 系统设备均可 享用，超过 100 款全新的独家游戏，首批将在 150 个国家上线（不含中国大陆）。而 Apple TV+服务也将在 11 月在 100 个国家上线（不含中国大陆），售价 4.99 美 元/月（将有 1 年免费试用）。
中金公司认为苹果正在通过各类服务最大化 IOS 生态对 于用户的粘性。而在今年无法推出 5G 手机的大背景下，强调游戏、TV 内容、支 付、新闻等服务，来维持用户规模，将是苹果在 5G 到来前对于安卓阵营最好的防御性策略。
投资建议：中金公司维持覆盖公司的盈利预测和目标价不变。建议市场关注四季度降噪版 AirPods 是否发布。A/H 手机产业链公司市值从 6 月底以来上涨 37.1%，/20 年估值分别为 25.1/18.2 倍市盈率，处于历史中位数，比亚迪电子、瑞声科技等港股估值相对便宜。建议持续关注电子板块，长期关注：（1）5G 普及速度，（2）中美关系进展对华为销量影响，（3）AirPods，AR/VR 等 017 可穿戴设备进展。
目前 Factset 对 iPhone 11 苹果周期 iPhone 收入的预期为同比下滑 2%，仍可能存在下修风险。但是考虑到 12 月 15 日美国加征关税影响，中金公司预计供应链可能提 前出货，对三季度苹果链的影响有限。
风险提示：5G 进程不及预期，苹果推出 5G 手机时间继续延后。
