上大学的时候，我创业做了一个外卖订餐平台，后来加入饿了么负责我们学校的市场运营，两年多的时间，我几乎都在跟学校的餐饮人打交道。
在那段经历中，有一个问题我始终想不明白，同样的市场，为什么有些店怎么努力生意都好不起来？而有些店感觉没做什么努力，生意却一直火爆？
真的，当你跟无数个老板打过交道，甚至亲眼见证了无数家店从开业到关门所经历的一切之后，你会知道这个问题究竟有多么的刻骨铭心。
直到这两年，当我再去思考这些问题，答案似乎开始清晰起来。
1.食堂
我记得，当时学校有两个大食堂，其中二食堂有三层，是我们男生经常吃饭的地方。承包食堂的老板、做外卖的商家，我几乎都认识。
跟他们接触时间久了，我发现了一个有意思的现象：
最开始，食堂一楼生意最好，其次是三楼，二楼最差；
后来，食堂三楼换了一个老板，结果市场格局很快就变了：
还是食堂一楼生意最好，其次是二楼，三楼最差。
而且，当三楼生意变成最差的时候，它几乎就一蹶不振了，萎靡到什么程度呢？
就是今天你在三号窗口吃的是烤鱼，明天你再来，估计吃的就是炸玉米了。嗯，三楼窗口的换手率就是这么快。
食堂老板当然是很着急的，毕竟，这么多窗口换来换去的也不是办法，总不能靠收人家定金赚钱吧？维持整个三楼的稳定生意才是正道啊。
他们当然是想过很多办法，比如联合所有商家做送水果、送饮料的活动、新店发传单宣传、不断研发新品，同时积极的配合我们外卖平台的活动。
真的是各种活动、各种产品变换着来，但唯一不变的就是：生意依旧差。
食堂老板当然也请教过我怎么提升生意，我甚至和一些产品不错的商家联合制作过一些传单单独宣传，但还是没有改变什么。
这个问题真的困扰了我很久，如果三楼的东西真的难吃也就算了，但说起来他们的很多产品甚至比一楼还要好吃很多。至于价格，没人敢比别家贵多少。
现在回想起来，如果当时能在传单上加上一句话，我想一定能够提升生意。
“三楼不用排队！”
毕竟，当时一楼二楼在用餐高峰期时的排队吃饭确实是一个很大的痛点。
而那时候三楼之所以还有生意，很大一部分人流真的是被挤上来的。
这句话短时间内一定有效果，但绝不是长久之计。
2.后街
当时学校的餐饮区主要有三块，一个是食堂（一食堂和二食堂）；
一个是男生寝室旁边的小吃街，我们一般叫侧街；
还有一个，就是女生寝室后面的小吃街，我们一般叫后街。
这三个餐饮区也很有意思，一食堂和侧街的生意是最稳定的；
其次是二食堂和后街，生意极其不稳定。
不稳定到什么地步呢？
后街里面的很多商家，饭点时间店里的老板和兼职甚至比顾客多。
长此以往，后街门店的换手率几乎不亚于刚才提到的二食堂三楼。
以至于个别投机分子，甚至忽悠大学生来开店，然后赚取转让费。
其实认真讲，也不能叫忽悠，哪个大学没有一帮天天想着创业、开店的学生呢？只要你稍微介绍一下生意好的店一年赚多少钱，然后描绘一下开店之后的美好生活：请几个学生兼职帮忙打理，生意好了可以让父母来帮忙，你还能兼顾学业。未来做的好了，再把生意拓展到市里。出任ceo，赢取白富美。
比如我下面要说的这位，就是一个在后街开店然后惨淡离场的典型例子。
这位学长曾经在后街摆摊卖粥，名字就叫“学长好粥道”。
当时在后街卖粥的就他一家，因为产品不错，所以生意一直都挺好。2块一杯的粥，每天晚饭时间出摊，买个两三百杯不成问题。
后来，他甚至把在外地打工的父母叫到身边帮忙，把技术教给他们。而学长本人，这时就在思考有没有更赚钱的路子。
因为一直在后街摆摊，所以很多商家他都比较熟悉了，而且学长也渴望有一家自己的门店，所以当他看到一家卖衣服的店生意一直平平，于是找到老板，说：我们一起合作，做餐饮。挣的钱平分，我保证你一年不低于5万，少了我给你补。
可能是之前卖粥的经历太顺了，学长不知道哪来的勇气作出这样的保证。老板当然是很愉快的答应了。毕竟，对于一个社会经历这么丰富的人来说，有学生愿意主动找上门拯救自己惨淡的生意，还给保底收入，这跟中彩票也没啥区别了。
学长自然是热情满满，专门跑到外地学习了瓦罐汤技术，一个月不到的时间，店开起来了。
但生意一直平平，说起来这也正常，刚开始大多数做生意的都会经历。但学长着急啊，这一年保证人家最少挣5万，没生意去哪给他补？
这个合伙人当然是不着急的，毕竟在当地混了这么久，有些势力，而且最重要的是，学长父母还在那里卖粥，这总是跑不掉的。
店里上过很多新品，但因为定位不清，生意始终上不来。同时因为一些合作的不愉快，学长很快丧失了所有信心。
最后迫于无奈，借钱给了合伙人五万让他走了。学长拿回了所有的经营权。
后续他又和朋友合作换了其它产品，有鸡排、板栗，甚至是鸭血粉丝，但生意始终上不来。
这个学长的例子算是一个典型的代表，我所看到的，几乎所有学生开的店，最后都以失败告终。
甚至刚才我提到的生意萎靡不振的二食堂三楼，也是一个学生承包的。
当然，这并不是说学生就不适合创业，现在我们回头看上面的故事，会发现这些失败的例子几乎都有一个共同的特点：
输出极其不稳定。
无论是生意萎靡的二食堂三楼，还是倒闭率极高的后街学生店，在同一个窗口或门店，你几乎很难看到一个门头能悬挂超过两个月。
可能很多人会说，就是因为生意不好，我才会尝试其它产品啊。但他们可能忽视了最关键的一点：频繁的更换产品和门头，才是导致他们生意不好的最大因素。
不过，后来二食堂三楼被一个餐饮集团承包了，具体名字我忘了。承包之后，三楼所有的窗口立即更换了统一的门头视觉，并丰富了产品线。甚至连窗口打菜的阿姨都统一了服装。
从此以后，学生们再也不用担心，今天吃过3号窗口的烤鱼，明天就只能吃炸玉米了。无论是产品类型还是口味，从此再也没有变过。
稳定的输出，让食堂三楼的生意很快超过了二楼，至于有没有比一楼更好，可能还需要时间去运营。
后街有一家米线店，生意是学校所有餐饮门店中最好的一家，老板是一位四十多岁的中年男子，跟他熟悉之后我才知道，他十年前就在这里做米线了。同样的位置，同样的门头，同样的一张脸，除了皱纹多了一些，其它东西都没有变过。
你说，这家店的品牌是什么？
是门头上的那几个字么？
真的不是。
如果非要给他找一个品牌的定义，那么这位老板、这个门店的位置、这个陈旧的门头、稳定的米线口味等等关于这家米线店的一切，共同构成了他的品牌。
顾客在购买产品之前，是有一个对大概标准的预期的，不管你去全世界哪里的麦当劳，你都知道它的味道是有保障的。
但面对一家新店，当我还没有对它的产品建立清晰的预期，不知道口味如何、服务如何、价格如何，甚至我刚刚建立，这家店又换了产品、换了老板，你说我是来还是不来？
“确认过眼神，我遇上对的店”。
很多时候，我们的购买决策就在一瞬间发生，没人会花大量的时间了解你，一个眼神的流失，足够倒闭无数家门店。
大到一个世界级品牌，小到一家米线店，道理就是这么简单。
所以，我们经常会说，品牌的本质是一种持续兑现的承诺。
塑造品牌，就是跟用户建立一种长久的信任关系。
简单的一句话，所有人都能理解，但不是所有人都能做到。
“一种持续兑现的承诺”，9个字，其实包含了两条路径：1.找到一种承诺；2.持续的传递并兑现。
“找到一种承诺”，其实就是我们一直在强调的定位理论，不论是品类还是细分属性或者是消费场景，只要是存在于用户认知中的，能够承载用户表达需求的点，都可以作为品牌的承诺。
甚至说的简单一点，你只要让顾客清楚的知道你是卖什么的也行，只有这样，顾客才能知道应该在什么时候、什么场景下选择你。
很多时候，我们学习营销，其实都是在围绕这一点。
洞察一个市场机会、找到一个未被满足的市场需求、洞察消费者的痛点、提炼产品卖点、优化文案表达等等，都是在帮助我们为品牌找到一个应该占据的“承诺”。
说人话就是“我在广告里应该打什么点？”
但是第2点，“持续的传递并兑现”似乎被很多人选择性的忽视了。以至于我们过度的聚焦第1点，总觉得找到一个强大的卖点、写出一句完美的slogan，品牌就已经成功了80%，但残酷的现实总会告诉我们：咱还没开始呢。
“持续的传递并兑现”，它的价值远远不亚于第1点，或者从某种程度上来说，高于第1点。
“我也不知道我们的定位是什么，我就知道，做餐饮首先咱要好吃啊，然后保证十年如一日的品质”，如果一位餐饮人能够不昧着良心的说出这句话，并做到。我想他应该已经超过了全国90%以上的同行。
黄太吉的品牌势能一度很高，但却以难吃著称，我不知道他们在持续的传递并兑现怎样的承诺，我只知道，这样无法和顾客建立一种长久的信任关系。
前段时间在抖音爆火的答案茶，短时间内迅速开放了200多家加盟店，我不知道这样的决策，能否保证后续所有门店持续稳定的输出，但这对门店管理的确是巨大的考验。
虽然建立信任不难，但摧毁信任却更加容易。更何况，我们处在一个备选方案如此之多的商业社会。品牌早已不再是稀缺资源，与顾客之间的信任关系才是。
