根据国家统计局的数据，我国上半年的社会零售总额增长8.4%，相较于前两年的9%和10.2%有所降低。
表明我国消费市场遭遇到了压力！
不过另一方面，前不久在上海开业的美国会员制超市Costco，售价为1498元一瓶的飞天茅台被客户瞬间抢空。随后，又传出中秋前Costco再次进了10000多瓶茅台，结果再次被一抢而空，火爆程度让人难以置信。
也就是说，我国消费者的真实购买力其实依旧存在！
8月31日，凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）发布了《消费市场的颠覆性增长机会》的主题报告，通过深入解读中国消费市场的趋势，对消费预判具有强烈的指导意义。
01
中国消费市场现状洞察
在CTR发布的报告中，将上半年的消费市场特征概括为：
“中国消费市场从来不缺热点”！
截止6月，我国快速消费品销售额增速为5.4%，超过了过去三年的增速。其中，快消品的单价同比增长为4%，活跃品牌数也同比增加了4.2%。
也就是说，市场仍然处在稳健增长的状态。
但同时，我国面临消费放缓和人口红利缺失的问题，渠道和品类的分化愈加明显。
前面提到，今年上半年我国的社会零售总额同比增长仅为8.4%，并且面临进一步走低的压力。与此同时，尽管国家已经开放了二胎政策，但是我国新生儿减少了依旧200万。更引人担忧的是，根据民政局的数据统计，我国的结婚率仅为0.72%，创造了近以来的新低。
这些数据都表明，未来几年里我国的消费可能进一步放缓，新生儿可能进一步减少！
另外，根据凯度消费者指数的数据显示，今年上半年大卖场销售同比下跌3%，其中快消品中下跌的品类占比达26%。
也就是说，综合来看实体零售，尤其是大卖场的日子不太好过。
不过，也并不是说全然没有机会。
比如，包装坚果的销售额同比增长了19%；比如，碳酸饮料的销售额同比增长了8%。还有，高颜值新口味口香糖（平均售价为品类的1.2倍以上）销售额的同比涨幅也达到了17%。
换言之，局部性机会甚至是局部性繁荣，其实一直都存在！
02
中国消费市场的三大进化“关键字”
首先，个性化下细分需求。
严格意义上说，我国目前处在消费升级背景下的消费分层，呈现出截然不同的消费特征。因此作为品牌，必须圈定自己的消费群体，并且实施行之有效的营销活动。
比如，都市青年和宝贝一家这两个群体当下的消费能力更强；又比如，小镇青年和银发一族潜在的消费能力更为旺盛。
受高品质、享受型思想的影响，都市青年在买房变得越来越困难的背景下，反而增加了消费的支出。再有宝贝一家，小孩的支出更是外界被调侃为“碎钞机”，也就不难理解消费旺盛的原因所在了。
至于说“小镇青年”和“银发一族”，前者的闲暇时光和实际可支配收入都很充裕，后者则更加不言而喻，60后和70后可以说是最富有的两代人。
也就是说，不同类型的消费者有着不同的需求，品牌必须事先洞察！
其次，社交和内容驱动。
中国消费者正在进入粉尘化的媒介接触，简单的说，就是消费者每天花在各种手机APP的时间越来越长。
根据CTR洞察的数据，“线上 户外媒体重度用户”的占比为35%，较提高了4个百分点。消费者每天大约花3.8个小时在各种移动APP上，月均使用30个移动APP。
正因为如此，以“社交 内容驱动”为导向的购物逻辑正在孕育新的机会。
比如，微信渠道食品饮料的渗透率为14%；比如，618期间淘宝直播引导成交金额为130亿元。
也就是说，过去的消费行为可能只是单一的消费行为，但如今已经成为了生活的一部分。消费者的消费行为，很有可能受网红或者某位达人，甚至是素不相识的“朋友”影响。或者更准确的说，由于媒介发生了变化，导致产品和内容也无限趋于融合。
再有，线上线下无限融合。
自从马云提出“新零售”的概念后，线上和线下无限融合就成为了新的零售趋势。
以“阿里巴巴 大润发”为例。
阿里巴巴收购了大润发之后，不仅通过“淘宝心选”和“盒小马”等业态丰富了其消费场景，而且还通过物流配送和大数据，实现了更高的效率和服务水平。自然而然，也就更加符合年轻消费者的偏好。
同样，“苏宁易购 苏宁小店”、“星巴克咖啡 专星送”的模式，也都实现了为传统品牌赋能的作用！
03
如何实现颠覆性增长？
针对当下的消费环境，凯度消费者指数提出了三点建议。
第一、切入微场景，产品即流量。
在凯度消费者指数看来，微场景就是更加细分的场景。比如说，传统意义上的咖啡都是堂食，并且搭配轻缓的音乐，但是瑞幸却将场景拓展至公司、学校、车站甚至家里。
结果必然导致消费总量的增加！
再有，在产品内容化的趋势下，产品更要不断的细分。
要么，通过极致化的细分，比如专属定制；要么，新建使用场景，创造消费者的需求！
第二、Always On模式，即持续互动、深度链接。
前面已经说过，社交型消费体验越来越成为潮流趋势，因此品牌必须与消费者保持沟通，想方设法的取悦消费者。或者更直截了当的说，就是通过不断的互动和制造话题，让消费者保持对品牌的持续好感。
比如，品牌跨界；比如，借势营销；再比如，通过定制和萌动制造话题！
第三、打好组合拳，致胜全渠道。
以苏宁易购为例。
除了线上渠道之外，线下渠道如今成为了新的布局重点。在刚刚过去的618大促中，苏宁小店以“小龙虾自由”为旗号，当天就卖出了30000盒小龙虾，并且带动了啤酒销量的增长。
而之所以能够达成这样的销量，其实靠的是“前置仓 实体门店 APP”的模式。简单的说，就是靠苏宁小店占据社区终端，再通过前置仓覆盖更大的范围，最后通过APP和物流实现30分钟内配送。
进而拉动消费增量！
最后，品牌务必谨记的是，颠覆性增长机会一直都存在，关键在于如何找到并且适应游戏规则。毕竟，我们的消费环境和消费者，一直都在改变。
