文/马梓墨
被誉为“改善大师”的正荣地产再次掀起了一次产品革新。
4月22日，一场主题为“心知所向·正荣府”的产品发布会在上海隆重举行，正荣地产旗下最大产品系——“正荣府”盛大发布。
据悉，这一项目为正荣地产“精工系”产品，目前已在上海、武汉、长沙、天津等9个城市布局10座，其中6座已正式面世。
在业界观察人士看来，“正荣府”瞄准市场首次改善和部分再改群体，剖析市场改善型诉求，优化产品空间设计，从而深挖功能性改善。
正荣地产总裁林朝阳表示，“随着生活水平的提高，消费者追求的不只是物质表现，精神诉求才是根源。在洞察消费者需求的基础上，正荣地产秉承一份‘匠心’打造人本主义的产品及服务，从生活方式、价值观、思维方式等更深层次出发，通过全新正荣府产品系呈现对当代中国居住文化的理解。”
打造“匠心房企”，坐拥典藏系、大师系、精工系、优家系等四大产品线，加码并购，土储丰厚，以“改善大师匠心正荣”为产品内核的正荣地产近年来业绩稳健攀升。“如果没有进入千亿行列，就没有江湖地位，我们争取在成为千亿房企，当然能否实现要综合考虑市场、政策等相关因素。”正荣地产副总裁兼上海置业公司总经理肖春和表示。
小革新 大改变
以“改善大师 匠心正荣”为产品内核，正荣地产专注中高端改善型需求，其中，以正荣府为代表的“精工系”针对不同城市、区域和层级改善型置业人群，成为其占比最大的产品线。
根据中国指数研究院发布数据显示，正荣地产销售额超过500亿元，正荣府项目成为各大城市最受欢迎的改善型产品之一。
如何突破同质化而存求创新，是目前不少房企在转型中遇到的困难。上海中原地产分析师卢文曦在接受采访时也指出，同质化竞争在产品打造、户型设计等方面基本上大同小异，创新略显不足。“要摆脱同质化现在还有难度，而且当前高负债，需要高周转支撑，产品打造上没有太多时间沉下心思考问题。”
而正荣地产则正走在摆脱行业同质化的道路上。正荣地产营销管理部总经理吴强表示：“正荣地产希望能够通过产品的模块思路，细化模块的产品研发概念，提升客户的生活体验感，同时模块的拼接可以更宽的适合客户的适用度，满足客户全生命周期的不同生活阶段的要求。”
据悉，正荣地产将改善型客群划分为“喜结连理”“丁克家族”“三口之家”“三代同堂”“二胎家庭”到“相伴一生”等多个维度，而每一个维度都有其具体的空间需求，比如家庭办公空间、育儿空间等。
在产品打造上，正荣府坚持中魂西技的打造手法和品胜于形的打造理念。比如，在室内空间的经营上，正荣的双玄关构建让室内具备了礼仪和收纳的双重功能。以正荣府的125平方米标准户型为例，它实现了18927升收纳空间的打造，收纳空间达到了200%的收纳功能，4410升的增加空间，相当于116个20寸行李箱和400个普通鞋盒。
在产品标准化方面，餐厨一体化也是其创新之一，分别设有中厨、西厨、餐厅三个功能性模块，三者之间的互动，使得空间体验更加自由和舒适。
吴强表示，“正荣府产品线主要面向的是‘首改为主，再改为辅’群体，目前，市场上这种产品也比较多，但是，同质化现象比较严重，正荣府从产品细节入手，需求突破和创新。”
无“匠心” 不产品
随着房企进入“白银时代”，行业竞争也不断加剧，如何抓住消费者尤其是改善型消费者需求，“匠心精神”显得尤为重要。近年来，众多房企都致力于匠心房企的打造。
而作为正荣地产“匠心”的代表之作，“正荣府”近年来一跃成为各大城市最受关注的改善产品之一。
正荣地产副总裁陈建熙表示：“正荣府的每一次复盘迭代和更新不是变革式的革命，而是产品不断优化的过程，同时也是正荣地产‘匠心’的内核。如何更好地理解消费者、生产能为消费者带来幸福和提升生活方式的产品，对企业而言尤为重要。”
在精工系产品“正荣府”推出之后，还将陆续推出其他产品线。吴强透露，正荣府作为精工系的主打产品之一，预计未来项目数量将会占到项目总量的40%到50%。
林朝阳表示，“正荣府将不止落位于生活居所，更要完成对社区人群和文化的持久运营，真正承载全生命周期和居者精神，打造人生不断进阶的知行领地。心怀居者所需，以匠心手法打造饱含生命力的居住空间。”
在易居研究院智库中心研究总监严跃进看来，“匠心”是一种情怀，从实际的工程角度来讲，要做到“匠心”，把建筑商、供应商等产业上的元素链集合起来比较关键。“近年，企业有着明显的追求‘匠心’的趋势，但这需要比较好的把控能力，比如要筛选供应商，同时关注居住者前端跟后端的居住感受，另外如何提供后续增值服务、如何做好营销等都很关键。”
保利润 争规模
公开的数据显示，正荣地产过去3年的年复合增长率超过了35%，预计未来3年仍将保持快速发展，按此推算，有望在进入千亿房企行列。
据亿翰智库最新数据显示，今年1月至3月，正荣销售金额达165亿元，排名攀升至全国主流房企销售额第22位。
正荣方面表示，公司从福建开始向全国扩张，定下的战略是“145X”，即1个总部、4大区域、每个区域精耕5个城市、每个城市有X个项目。截至目前，根据公开信息统计，正荣地产的业务已进入长三角、京津冀、中部和海西四大经济区域，落子上海、南京、苏州、合肥、天津、武汉、长沙、郑州、西安、福州、南昌等15座一二线城市，累计开发运营大中型项目超80个，开发总面积超过2000多万平方米，土地储备面积约1000多万平方米，总资产超800亿元。
肖春和透露，正荣地产过去一年拿地金额超过200亿元。进入，仅一季度正荣就已经完成了约200亿元的货值储备。公司后期将继续储备货值，不断提升运营能力。
事实上，随着土地市场的持续“高温”，房企拿地成本较高，再加上限购等房地产调控政策影响，房企在追逐规模的道路上如何平衡利润，已成为整个行业所面临的一大问题。
肖春和认为，对于房企来说，没有规模就没有江湖地位，但公司在投资拿地方面一直坚持谨慎出手的原则。“没有利润的土地我是不会拿的，投资超出预期就要果断停手，房地产开发商如果想要更好的生存和发展的话，仍然需要有利润来支撑。”
他同时坦言，正荣目前非常重视并购领域的机会，但考虑到并购的风险，公司成立了专业的团队，对每一块地或每一个公司，都会做认真细致的风险排查。
“跟市场上其他并购巨头相比，正荣在收并购方面可能不算优秀，但绝对是一家静待机会的‘猎手’。”
