“报复性消费”潮,可能是个伪命题
在经历了两个多月的战疫之后,疫情终于在全国人民的努力之下得到了有效控制,全面复产复工也指日可待。
肆虐的疫情影响了每一个人的生活,其中受到最大影响的可能就是各个行业的中小商家们。
受到疫情的影响,很多商家不得不延迟自己复工、开店的计划,在收入上受到了巨大的影响。
甚至不断有人出来表示自己已经快“撑不住”了,所幸的是,我们在近期终于迎来了战疫胜利的曙光。
而在这种情绪的渲染下,无论在行业讨论群中,还是在公共媒体上都出现了不少乐观的声音,他们相信:经历了一段时间的消费压制,当疫情结束时,将会迎来一波报复性消费潮,只要能扛到那个时候,就能弥补疫情期间带来的损失,甚至获得一个爆发式发展的窗口。
然而很遗憾的是,这很可能是一个一厢情愿的推测而已。既不符合宏观的市场规律,也不符合大众的消费心理。
对疫情结束之后的市场表现盲目乐观,轻视有可能带来的中短期影响,很有可能让已经承受了损失的商家们在未来陷入更加尴尬的局面。
今天我就从不同角度来向大家分析一下,为什么“报复性消费”潮不会出现。
消费复苏≠报复性消费潮
作为商家,首先要明白一个概念,疫情结束后市场上消费行为逐渐复苏是一定会出现的。
但是这种复苏过程会是一个缓慢且温和的上升过程,最终恢复到接近疫情前的市场水平,在这个过程中,消费规模始终处在“正常”应有的消费规模一下,最终复苏过程达到的总规模也一定低于正常情况下的总规模。
而所谓的报复性消费超,描述是一种,一开始出现“报复性”的爆发,之后再缓慢回落到正常水平的曲线,在这个描述中,市场消费将在一定时间内处在正常水平线以上,最后回落稳定后,总值或许达到甚至超过正常情况下的总规模。
但事实上,稍作理性分析,就会发现,在我们当前的情况下,后一种情况基本不可能出现。
首先从宏观的角度来看,归根究底,决定一个市场规模的因素只有两点:1、整个市场上的消费需求。2、商家能提供的供给能力。
这是由最基本的供需关系所决定的,当我们讨论消费市场的规模如何变化时,首先需要考虑的就是在未来一段时间,供需关系之间各自受到什么因素的影响。
首先,从需求端来说,可供报复性爆发的“需求储备”有限。成然在消费市场上有些需求会被暂时压抑,但它并不会消失,等待时机成熟时,这些积存的需求将会再次释放出来。
可是同时大家需要思考的是,这些基层的需求量有多少以及爆发后能够带来的提升幅度是多少?
事实上,本文所涉及的中小商家,他们从事的多数都是与消费者基本生活需求所相关的行业,通俗点说就是衣食住行,吃喝玩乐。
而这一类的需求最大的特点就是,都具有很强的时效性。
一个人喜欢吃火锅,过去两个多月都没有吃到,疫情结束之后他或许会选择去吃一次火锅,但绝对不会每个星期吃三次火锅。
一位女士每年都有固定的制装支出,然而今年因为疫情的影响,导致她两个月压根就没出门,但是当疫情结束后,她会第一时间选择购买夏装,但是她既不会买双份的夏装,更不会再补买自己漏掉的春装。
更别提旅游、电影这类看“假期”吃饭的行业,错过的假期就是错过了,永远不可能被追回来。
我们不妨拿旅游业近期发布的一个《疫情后旅行消费信心》分析一下。
前两天,有旅游平台发起了一项调查,了解用户对取消行程的未来出行计划。
调查结果表明,有55%的用户考虑在疫情结束后重新安排自己的旅游计划。
这则消息是作为“暖报”在互联网上流传的,但是仔细思考并分析一下更多的数据,就会发现一个全新的角度。
首先,“被取消”的旅游计划本身就是已经成为“既定事实”的损失,而在这部分中,只有55%的人表示考虑再次安排旅行计划。
换句话说,在最理想情况下,也只能挽回79%(55%+24%)的市场份额。然而你我都很清楚,明确表明不会安排旅行规划的人一定不会再安排,而表示“不确定”以及“考虑重新安排”的人,真正落实规划的,只怕要再狠狠斩上一刀。
再来看另一组调查,调查方作为一个旅行平台,在自己平台内进行的调查,受众用户已经天然圈定在了旅游行为的潜在用户群中。
在这部分受调查的人中,疫情后的旅游意愿有多强呢?19%的人表示按原计划出行,8%的人表示会增加旅行计划。剩下的73%都处在消极或观望的状态。
而首次出行时间的预期上,73%的人表示会安排在6个月以内。
不需要什么高超的分析手段,只从表面数据大家就能了解到,在旅游业上,能用一年时间恢复到去年同期水平就已经是理想状况了。
谈什么“报复性”爆发,根本就是痴人说梦。
旅游行业有自己的特殊性,其他中小商家面临的情况不会这么糟糕,但大体的趋势仍旧是一致的。
消费行为会复苏,但远达不到“报复性”增长的程度,因为从本质上来说,疫情影响并没有带来新的消费需求,它只是延期、消除了大量的“应有”需求而已。
说完消费需求,再来看看供给方的情况。
即使是我们假设消费者真的积压了大量的消费欲望,在疫情解除的初期进行彻底的爆发(甚至超过平时正常的状况),但是商家们能够顺利满足这些需求么?
答案依旧是否定的……
因为市场供给的恢复,需要时间来进行启动与磨合。
这世界上没有哪个商家是自己一个人搞定产业链上的每一个环节。
任何生意都要受到上下游的影响与限制。
在平时,整个市场流转正常的情况下,市场自身的调节手段会使所有上下游环节处在一个平衡、顺畅的状态。
但是本次疫情突如其来的爆发,硬生生给所有市场环节按下了“暂停”键。
当你需要重启这个流程时,就需要整个流程都能够同步恢复,并达到之前的运转效率。
这件事情随着市场的复苏一定会实现,但也绝对不是短期内实现的。
在你所处的行业中,你上游的任何环节面临的任何问题,最终都会传导到你的身上。
供应商扛不住倒闭、对方城市还没如期复工、疫情期间遣散的工人没能足量召回、甚至上游的上游原料紧缺。
任何一点小问题最终都会影响你的供给能力。
短时间内,各行各业,整个市场都面临同样的问题,想要达到疫情之前的供给规模需要动辄几十天的时间。
而几十天过后,即使是假想中的“报复性消费潮”恐怕也早就已经平息了吧?
所以说,无论从消费,还是供给的角度,都不支持所谓“报复性消费潮”的推论。
消费者真的有更强“消费意愿”与“消费实力”吗?
从宏观角度来说,已经否定了“报复性消费潮”出现的可能性,而回到消费者个体的角度来看,情况则同样不太乐观。
对于个体来说,的确有时会出现一些“报复性消费”的现象,这本质上来说是来自内心深处的“代偿机制”作祟。
当某种内心需求被过度压抑时,一旦外部压力消失,我们倾向于用“超过极限”的行为去补偿自己潜意识中的情感损失。
高三被压抑了一年的学生,高考完就会疯狂的彻夜游戏。
几天没吃到肉的人,开荤第一顿宁肯把自己吃顶。
古代的水手在海上漂泊几个月后,到达码头就开始大肆挥霍。
固然,几个月没发工资的女士,拿到补发工资的第一件事情就是跑去商场大肆采购。
但是不要忽略一个问题在疫情影响下,固然有“无法购物”的原因,可同时面临的另一个因素是“无需购物”。
也就是说,由于无法出门,导致一部分消费需求并非是被“压制”了,而是直接“抹除”了,这种情况下自然也就谈不上什么报复性消费了。
更何况,还有一个更加紧迫与现实的问题:任何消费行为,都是要花钱的。
前面那位女士的例子中,引起报复性消费的最直接原因,是她从“没钱”变成了“有钱”。
可是这次受到疫情在内的多种因素叠加,大家或多或少的在生活成本上都感受到了一些压力。
可以不客气的说,这次疫情真的让相当一部分尝到了“生活断供”的滋味,正常情况下可以维持的生活,随着一件突发情况的发生会带来多大影响?这给很多人上了一课。
因此,在这种情况下,即使是产生了消费冲动,但人们恐怕会更多的倾向于谨慎消费。
指望消费者们进行狂欢式的消费?恐怕还要问问消费者的钱包同意不同意。
抱最坏的预期,做最好的准备
综上所述,对于中小商家来说,盲目乐观的期待“报复性消费”潮既不切实际,也无助于改变处境。
至于说什么“行业洗牌”、“崛起机遇”之类的话或许没错,但这都是说给那些不差钱大佬听的,对于他们来说,不放过任何机会,哪怕赔了也不伤及根本。
但对于中小商家来说,“撑下去,别倒!”才是重中之重。
所以,抱有最坏的预期,做最好的准备,才是最切实的态度。
首先,短期谨慎收缩,可以少挣,不能赔钱
疫情结束后市场的恢复期对于中小商家来说绝对不是什么发展期,第一优先考虑的不是如何“挣钱”,而是如何避免“赔钱”。
过去一个多月停业的损失已然无法挽回,但重新营业后,有必要审视自己的生意,是否每一条都有足够的盈利空间?
暂时放弃那些不怎么挣钱的业务,集中精力去做能挣钱的那部分,既可以节约成本开支,也能最大化的冲抵市场规模不足带来的利润损失。
第二,长期重新考虑自己的发展模式,分摊风险
在顺风的时候,复制自己成熟的模式、行业,能够做到快速发展。
但其带来的风险就是,一旦遇到逆风的情况,立马就是满盘皆输。
而且,之前跑的越快,这次摔的越惨。
以这次疫情为例,那些头部企业固然损失巨大,但他们家底殷实多少还能抗住。
只有一家“夫妻店”的小作坊,固然一个多月没法开工,但损失的也不过是一个月的房租与潜在利润。
真正受到致命打击的,是那些正处在发展期的“连锁品牌”,本身公司盈利来源单一,一灭全灭,而发展中的企业又往往是“负债发展”,资金流动一旦断裂,立马就面临崩盘的危机。
如果你本身也处在“初具规模”的阶段,经历此次之后,就应该学会,留好退路的最佳时机,永远都是当下。
分出一部分经历,去做一些你不那么熟悉,但也相对稳妥的尝试,不需要那边立刻挣多少钱,但当一些不可控因素发生时,也许那边就是你的救命稻草。
突如其来的疫情终将被战胜,而疫情带来的影响则需要我们用更多的时间去消化。
作为商家,无论盲目的乐观,还是一味的悲观对解决问题都无济于事。
唯一能做的,就是进行积极的改变,去适应新的环境,去解决新的挑战。
只要有信心,只要方法得当,这一役,大家同样能胜。