在竞争日趋激烈的当下，东南亚地区，由于拥有足够体量又可以预见的成长空间，引得众多跨境卖家争相布局，成为目前全球最火热的电商市场之一，同时疫情加上中美贸易争端，又再一次把东南亚推向风口，据博鳌亚洲论坛《亚洲经济前景及一体化进程报告》指出，74%企业将亚太视为未来跨境投资首选。
这个正处于高速发展的市场，随着大流行期间居家隔离的推行，营销模式也在发生看似细微实则影响很大的转变。
图片来源：marketing-interactive
长期以来，东南亚大型市场上的卖家更多的依赖于“易货”系统，在站内大多数是通过提供一定的折扣库存来获得曝光度，并在Facebook、Google等站外平台上投放大部分的常规付费广告，这些平台也开发了允许用户观看的特殊广告格式。
但最近几个月，东南亚本土两大电商平台Shopee和Lazada的功能变得更加丰富，包括直播以及购物游戏化等，这些新功能甚至还带起了全新的“shoppertainment（购娱）”趋势，而这背后悄然传递出一个隐秘而重要的讯息：平台对站内广告的日益重视和升级。
他们的目标很简单，就是利用广告来赚钱，通过对shoppertainment的投资和其他旨在让购物者在平台上逗留更长时间并提升回头率的计划，以此获得流量货币化。为此，Shopee、Lazada都在积极招聘人才以加强其广告服务。
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在国内，淘宝、天猫等平台的商铺从最开始就已经将重点放在平台内的付费广告上，如今东南亚电商市场也在发生这样的转变。根据Epsilon的调查发现，市场营销预算分配正迅速从站外广告转向站内广告，站内广告相比去年增长约40%。为此，Shopee、Lazada针对站内广告的举措也正在稳步进行。去年8月，Lazada与GropM达成了一项协议，为该机构的客户提供平台营销资产的优惠价格和访问权限，并为Lazada旗下正版产品商城LazMall品牌打造电商生态系统。
随着这些电商平台改进广告工具，市场营销从站外到站内的转移已成必然的趋势，尤其是在平台拥有更多流量和工具后。
例如，现在Shopee平台上已经提供多种选择，像付费搜索广告，可以将你的产品或商店置于搜索结果的顶部，类似于谷歌广告，同时还有另外一些选项，比如将产品放在主页的推荐栏。Shopee和Lazada还在推出更多的功能，无论是平台内的卖家，还是使用平台数据瞄准平台外的人员，相应的个性化选项也将进一步增加。
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而这一转变，对布局东南亚的品牌意味着什么？
一方面，在广告营销上要变得明智、灵活。这在拥有数百个SKU的商店中尤其难以实现，因为要全面考虑到库存、转换率、盈利能力等因素，每个商店都需要不同的处理方式，并不是一味地跟着趋势来走，而是要在社交平台和电商渠道之间协调好预算，需要建立相对应的结构和流程，以便根据驱动最多流量的因素在两者之间进行灵活切换。同时，也要为商店建立有效的留存策略，这时候就要懂得抢占先机，包括完善体验、收集数据以及计划交流或促销活动，让消费者主动回来，而不是通过广告来将他们唤回。
此外，无论营销趋势如何转变，一个强大的品牌，对品牌的长期投资与短期销售推动广告都应当是并行的。
东南亚市场的这种看似平静的转变，似乎并没有给卖家带来多大的影响，但在市场进入恢复期，消费谨慎的经济环境下，市场营销依然是企业时刻绷紧的一根弦。
