今日(5月19日)下午,“中国上市公司品牌价值与创新论坛”在成都举行。
成都红旗连锁股份有限公司董事长曹世如、吉利汽车集团副总裁杨学良、国美零售副总裁林杰、庞大集团董事会秘书刘中英、中信出版集团总编辑乔卫兵参与圆桌论坛,就“上市公司资本品牌塑造与提升”这一议题展开深入交流。
上市后品牌的影响力呈几何倍增长
谈到上市对企业品牌的建设和传播益时,红旗连锁董事长曹世如表示,第一,提升了企业品牌知名度。红旗连锁上市以后,从区域性的影响力到现在在全国有一定的影响力,红旗连锁是便利超市里面唯一A股上市的,这个真的是很不容易的;第二,提升了市场占有率,红旗连锁目前已经是西部地区最具影响力的便利连锁企业;第三,有效地提升了品牌的美誉度和忠诚度。,红旗的进店消费人次超过了4亿;第四,增强了企业的竞争力,特别是提高了企业经营上的安全性和抗风险能力。
吉利汽车集团副总裁杨学良表示,企业上市后,融资渠道变得更加宽广,因为车企需要大研发、大投入,需要融资渠道更宽一些;第二,信息会变得更加透明可信。因为企业上市后,发布的所有财务数据、销量数据等,都必须是经过审计师严格审计的,比如港交所对数据的披露是非常谨慎的,这也会促使企业经营管理更加规范。
国美零售副总裁林杰表示,企业上市以后,对于品牌的影响很重要的一点是,我们需要让整个资本市场知道公司的棋,公司的局,这时候品牌力才会是几何倍数的增长。
合规经营和系统性风险防范对企业至关重要
红旗连锁董事长曹世如表示,对于企业而言,如果只有业绩,没有成长性,就没有明天,就不知道这个企业能走多远。如果业绩和成长性都具备了,市场会慢慢有改变,应该有正确的评估,特别是作为上市公司。我觉得还有一点,就是社会责任和担当,做企业肯定都有困难,都会遇到困难的时候,现在有一些企业家,遇到一点问题的时候,就不负责任跑路,什么现象都出现。还有一个就是防患于未然,防微杜渐,出了问题以后,应该怎么去应对,而不是跑路。个别的行为有一点影响中国企业家的形象。
利汽车集团副总裁杨学良表示,对于上市公司来讲,合规非常重要,柴油尾气排放门的事情,大家认为不可能发生在一个规模这么大的,法制非常健全的一个国家,而且还是非常知名的品牌。但是基本上他们都做了,做的目的还是为了追求效益,降低成本。但是用了不符合道德规范和法律标准的方式,去获得这种快速发展,最后就受到了市场的惩罚,市场的价值可能就一落千丈。所以我认为,合规经营和系统性风险的防范,对上市公司中长期的发展和价值提升是非常关键的。
国美零售副总裁林杰表示,上市公司通过什么样的方式,能够让品牌更加的具有成长性,很重要的一点,品牌的价值在资本体系当中,是对商业模式的创新的认知。有商业模式的创新认知,在资本端的品牌很好做。特别对于零售行业来说,你的品牌的成长,我们不聊对资本的,可能聊对C端,对消费者,对用户,对合作伙伴。
以下为圆桌对话全文:
主持人:今天的主题一直围绕着品牌,品牌是一个老话题,很多年前我策划过两套书,当时是在国资委所辖的出版社工作,后来我们的经济出版社划到了中石化,所以曾经吕主任分管过我们一阵子。我策划过两套书,其中一个是中国民营企业品牌建设报告,对品牌相关的理论、数据、要素、排名大概有一个了解。这一次我非常荣幸地接到了每日经济新闻的邀请,来参加这个论坛,我们的主题是上市公司的资本品牌塑造与提升。
昨天在路上,和清华大学的赵教授坐在一起,我跟他探讨,资本品牌是一个新概念,有没有成型的学术的概念体系和理论依据,目前在中国是一个什么状态,品牌和资本之间是什么关系。今天一天的会议下来,我们又学到了很多关于品牌的见解。接下来的这个环节,我们非常荣幸地邀请到了来自红旗连锁的曹世如,吉利集团的杨学良,国美电器的林杰,还有庞大集团的刘中英,一起探讨上市公司资本品牌的塑造与提升。
企业强国家就强,企业强否和我们的品牌有很大的关系。服务品牌,假设这个逻辑是成立的,要上升到资本品牌这么一个高级形态,有很多需要我们一起探讨的地方。下面我们根据时间的安排,组织三四轮议题,第一个话题是,当我们的上市公司按照产品品牌、服务品牌、资本品牌这么一个逻辑,成功上市登陆资本市场以后,一般都会给我们的企业带来巨大的品牌效应。请各位老总给我们分享一下,企业在上市以后,对自身企业品牌的建设和传播带来了哪些具体的、良好的效益,我们先请曹世如讲一下。
曹世如:我先讲两句题外话,一是今天过来,的确是带着学习的姿态。刚才看发布榜单,我首先看有没有红旗连锁,却忘记了别人都是千亿级的公司,开个玩笑;第二,我的普通话非常不标准,一讲话就有心理障碍,所以有一些问题会先把它记下来。
刚才主持人讲的,我觉得是这样的,第一个方面,我们提升企业品牌知名度,红旗上市以后,从区域性的影响力,到现在应该是在全国有一定的影响力,这是一个方面。红旗连锁是我们便利超市里面上市的唯一一个,这个真是很不容易;第二个方面是提升了市场占有率,我们目前已经是西部地区最具影响力的便利连锁企业;第三个方面,有效提升了品牌的美誉度和忠诚度,,红旗的进店消费人次超过了4亿;第四个方面是,也增强了我们企业的竞争力,特别是提高了企业经营上的安全性和抗风险能力,我觉得就是这四个方面,谢谢。
主持人:讲得非常好,红旗是成都的知名品牌,也已经成为全国性的知名品牌,下面有请杨学良。
杨学良:上市之后可能给企业带来的变化,当然是融资渠道变得更加的宽广,因为汽车需要大研发、大投入,融资渠道更宽一些;第二,信息会变得更加的透明可信,因为你上市了,你发布的所有的这些财务数据,销量数据等,都必须经过审计师严格审计。还有潜在的好处,在做一些需要快速决策的并购的时候,通过香港融资的渠道比较便利。当然,我还觉得,海外市场这些投行、基金公司对你吉利整个的信用体系和企业经营的健康程度,也可以通过上市公司表现不断的观察。大的投行包括汽车板块的分析师,定期要写报告,但是数据主要来源于上市公司。所以我认为对信息的规范,对融资,对海外并购,对品牌提升会有非常大的帮助。
主持人:谢谢杨总,刚才杨总在主题发言的时候给我们讲得很详细,也总结的更加具体。下面请国美的林杰给我们分享一下。
林杰:这里不由地想说一下,我们今天讨论的国美上市公司,其实说的是在香港上市的国美零售(0493,HK),之前是国美电器,在去年的6月正式更名为国美零售。国美旗下有4家公司,除了零售板块,还包括金融、通讯和科技三个大板块,还有未上市的一些其他生意,所以今天说的其实就是国美的零售板块。
国美的零售是以家电起家的,刚才听到平安说到平安今年30岁,而立之年。国美比平安大一岁,今年31年。如果说上市之后,或者说成为上市主体的时候,给品牌带来什么样的变化,除了刚才杨学良说到的一些,很重要的是,本身在上市之前,企业留下了多少品牌的资产?
国美的品牌在过去30年的积累当中,其实一直在传递一种值得信任这样的核心品牌文化。这里的信任包括用户、合作伙伴、投资人,也包括相关的一些政府机构。
上一个圆桌论坛讲的是新经济,新零售这个词在去年和今年应该都是很热的词,我相信往后的五年它一样会很热。但是它的本质,新是新什么,还是新零售。零售是最原始的商业模式,或者说商业行为。这个变革的时代来自于互联网技术的推进和发展,同时包括人们生活水平的提升,我们说的消费升级,核心是消费者更有钱了,消费意识提升了。
作为一个有点年头的企业,这个挑战对于我们来说是非常有乐趣的。我们会发现一个成功的企业,它永远在下一盘大棋,永远在布局,而不是为了短期的利益。上市以后,对于品牌的影响很重要的一点是,我们需要让整个资本市场知道公司的棋,公司的局,这时候品牌力才会是几何倍数的增长,谢谢。
主持人:国美电器我概括起来是一个服务型的平台,也是一个企业,如何跟客户建立起更好的沟通和信任关系,是公司的品牌核心要素。下面请庞大的刘总给我们分享一下。
刘中英:庞大集团是一家汽车经销商集团,在全国有上千家的汽车4s店,上市对于企业的发展起到了一个非常重要的作用。上市之前,庞大是一个地方的知名公司,通过上市,我们成长为一个全国性的知名企业,成为为了公众公司。我们对投资者,对消费者、客户,包括合作伙伴、汽车生产厂家、金融机构的影响力明显得到了增强。公司的竞争力也得到了显著提高,所以说通过上市,我们感觉公司进入了一个新的市场,也就是资本市场,上了一个新的平台,对企业发展起到了从量变到质变的作用,谢谢。
主持人:谢谢林杰和刘中英的分享。我们第一轮的问题问完了,看看每一个企业在建设品牌方面各有各的打法、战略,布局。先请教一下曹世如,您的好邻居在四川是一个知名度很高的企业,从区域走到了全国。近几年,红旗连锁在提升品牌方面,在广大消费者心目中树立我们的品牌价值方面,有哪些具体的好经验、好做法,给我们分享一下,谢谢。
曹世如:我觉得是四个方面,一个就是精准的品牌定位。红旗连锁大家都知道是便利超市,这么多年坚持的就是服务大众,做你的好邻居。我觉得四川很多的消费者都会进入红旗的。为什么是这样的定位,因为公司是做便利超市的,要做到方便老百姓。
第二个方面就是差异化的经营策略,除了我们的商品服务,外加我们的增值服务,还有70多项增值服务业务,包括在座的很多企业在跟红旗合作。还有几十项的政务服务,也叠加上来。
第三个方面就是,不断地创新和发展,比如说科技创新方面,我们去年6月份,红旗云数据发布,也上线了自主收银,人脸识别,和我们自主开发的综合服务平台,还有我们红旗的APP等等,其实已经形成了完整的科技创新发展的一个链条。
第四个方面就是,以消费者需求为导向,提升品牌美誉度和忠诚度,主要严把商品质量关,这个是最重要的。因为我们销售的很多产品都是食品方面的,这个是人命关天的事,所以红旗在这个方面做得很好。正因为这个方面做得很好,所以博得了我们广大消费者的信任,所以美誉度也越来越高。所以红旗也是中国的驰名商标,四川成都的著名商标,谢谢。
主持人:谢谢曹世如的分享,精准定位、差异化服务、增值科技,线上线下打通,谢谢。下面我来请教一下杨学良,刚才做过一个主旨发言,听完您的演讲,我深受感动,心生敬意,就是说我们目前在汽车行业的排名,目前世界是在第13位,目标是到10位和5位,是吧?这样就是一个数量的位置。但是我们知道我们的产值也好,规模也好,和我们品牌的定位还不是完全对应。能不能透露一下,吉利汽车为了提升品牌价值,咱们下一步的战略有哪些?
杨学良:自从造车的第一天开始,董事长就想要走国际化的发展道路,通过海外并购,吸收技术,提升品牌。在这个过程中,现在大家看到的是已经成功的部分,中间做了尝试,或者是没有成功的,或者是各种原因。
我们曾想去收购奔驰旗下的smart,但是他们的市场定位太窄了。还有福特,包括阿斯顿马丁等等,卖捷豹路虎的时候,我们也去参与过竞标,但是别的企业出价更高,他们成功了。后来我们也尝试过看阿斯顿马丁,后来为什么选中沃尔沃,它有几个特点:
第一,沃尔沃这个品牌的定位或者是知名度非常高,就是以安全技术著称的。第二,它的规模比较合适,我们并购的时候大概1年30多万的产量。不大不小,他的整个研发体系,人才体系,全球的网络布局非常健全,可以迅速的和吉利实现互补。
我们并购沃尔沃的时候,沃尔沃在中国一年只能卖几千辆汽车,因为中国只允许一家企业在国内建两个合资公司,所以我们要把中国打造成沃尔沃的第二本土市场。有了这些比较符合的地方,我们最后决定收购沃尔沃。协同效应之前讲了,还想说关于我们做品牌建设的体验,第一还是产品为王,小米给了我们很多启示。消费者还是要拿到好的产品,大家对车的产品需求已经在发生变化,更注重自动化、新能源、自动驾驶,但是还是要有一个好的产品。
为什么吉利在过去的三四年,实现飞速的发展,就是我们的产品、技术品质在飞速提升的时候,我们的价格比很多的合资品牌还要更低一些。让消费者买了之后觉得非常值,就形成了口碑。日常的传播和建设的过程当中,非常注重内容导向。我们要用消费者愿意去获取信息的渠道,愿意获取信息的方式,去创造大量的内容。可以把我的公关部看成是一个编辑部,也是这么发展的,非常细分,每个人负责不同的事情,就是以内容为导向的去做传播,但是要以消费者的体验为基础,让他深度的认可。
接下来,我认为比较有挑战的一点,就是消费者现在是轻拥有,重体验,这个东西我可以没有,但是我一定要有一个好的体验,而且是年轻化的消费者生活在互联网时代,拥有数字化思维的消费者。我觉得接下来对汽车也是很大的挑战,有可能你卖的不再是产品和服务,而是和用户的感情。小米的产品为王,通过社区化,于用户实现实时链接的方式,我认为对汽车行业是非常有启发的。
主持人:谢谢您的分享,能不能追问一句,刚才讲吉利在关注和投资新概念汽车,什么时间可以面世?
杨学良:飞行汽车吗。
主持人:对。
杨学良:我们现在做的还是比较实的,大家如果关注汽车的话,就是我们现在推的概念车,基本上都是可以迅速量产的。飞行汽车的话,短时间在中国是不太可能商业化的,这是对未来的一种探索,一种出行方式的探索。但是我相信,未来有可能地上跑的跟空中飞的,跟水上游的,它一定会有一个无缝链接,这个是靠技术手段的。所以无人驾驶汽车的话,我们非常重视,在全球,现在已经建了一个非常庞大的技术研发团队在推动他做产业化。
主持人:非常感谢,林杰刚才已经提到了国美的新零售,简单地用一两句话来概述下的好做法。其中我们有没有和,比如说苏宁电器,他们去塑造苏宁云,我们在做新零售的打通方面,有没有什么可借鉴和超越的地方,谢谢。
林杰:我们是新零售,其实核心不是卖商品,是卖服务。电视机哪里都有,鸡蛋哪里都有,汽车哪里都有,为什么到我这儿来买,所以对零售企业来说,用户很重要。我用的是用户这个词,不是消费。消费结束之后,就不再认识他了。在传统的商业当中,我们把服务界定为售后服务,当你付钱以后,剩下的就是售后的部门来跟进服务。拿家电行业来举例,如果你购买一台彩电,电视机坏了,大部分的时候是由电视机厂家提供质保,提供维修等相关的服务。这个时候一个零售渠道在做什么?
再回到刚才您提的问题。新零售时代,在我们的理解当中,只是把互联网变成了一个更好的工具。更好的让消费者无论在互联网端还是线下端,消费的时候能够成为你的用户。通过平台工具,把你更多的优质服务和优质商品、优质信息以及内容提供给用户。这一点上,并不是很新兴的,听起来不是互联网企业的创新。大家觉得新的企业就是互联网的,或者是商业模式很新潮的,对于我们来说,我们需要的是更有价值的,能够触及用户的内心深处,去激发他的感受和体验的服务,这个服务将是场景化的。
国美用的方式更加稳健和低调,并且国美其实是在布一个很全面、很大的棋局。国美的互联网平台到今年是7年了,它如何成为真正意义上的大数据平台,并且强交互、强交流,能够把真正有价值的数据和用户、企业、产品,应该说商品,以及服务贯穿起来,这个是国美这些年一直在做的、背后的工作。
主持人:谢谢林总的分享,下面有请刘总。我们知道庞大集团是国内知名的集团,代理了很多大的品牌,如奥迪、奔驰。我发现服务类的企业,如何跟国际巨头达成这么长久的、战略性的、信任度比较高的合作,从而塑造我们自己的品牌,我觉得这个点还是蛮难的。再追加一个问题,在合作的过程中,我们现在流行跨界,有没有更深入地合作的可能性,比如说哪天你实力强劲了,直接收购一个品牌,有没有战略上的一种考虑?
刘中英:谢谢主持人,其实我们庞大集团的业态模式和曹世如和林杰是有一些类似的,我们都是面对终端客户提供连锁服务。其实你买一个电视机,逛国美也好、苏宁也好,电视机是一样的,但是他逛完之后知道那是国美、苏宁。但是你逛奔驰和奥迪店,你不知道你逛的是哪个经销商的店,因为他的外形几乎是一样的,厂家有要求。这种情况下,经销商怎么样推出、提供自己的品牌,这是市场化的一个需求。卖车仅靠卖新车的利润不足以支撑发展。经销商更多是靠服务,我们的利润基本来源于服务,而不是卖车。
我们的口号是打造创新型综合服务商,我们庞大集团不是卖车的,我们卖的是服务,卖车只是服务的一部分而已。说到汽车服务,可能有很多种,比如说汽车金融、汽车保险、二手车、会员、延保等。你现在再去逛一家4s店,他可能希望你用金融或者是分期的方式买车,会给你推销在店里上保险,希望你加入他的会员,这就是他的服务。这些服务就是我们自己的品牌,这个跟厂家的关系是不大的,所以说我们自己的品牌和厂家的品牌不是一个竞争的关系,厂家是产品的品牌,我们是服务的品牌。如果服务的品牌做不起来的话,对企业的发展有很大的制约,我们现在主要的盈利是靠服务。
庞大集团也有很多服务的自身特色,比如说金融,可能我们有很多的金融产品,保险我们除了和保险公司合作的车险产品之外,还有自己开发的一些产品,包括我们的会员、车也是一样的,但是服务肯定是差异化的,不是同质化的,是有区别的,这就是要打造我们的庞大品牌。谢谢。
主持人:关于成长性的估值有这么多要素,我自己在观察研究,今天我也讲了很多,企业的规范度、认知度、诚信、品质,还有我们讲的企业文化和传统文化,甚至包括地缘经济要素、政治要素。这些要素中,各位认为对上市公司和资本品牌最重要的一个要素是什么?
曹世如:业绩肯定重要,但是如果只有业绩,没有成长性,就没有明天,就不知道这个企业能走多远。如果业绩和成长性都具备了,市场会慢慢有改变,应该有正确的评估,觉得三个都重要,特别是作为上市公司。我觉得还有一点,就是社会责任和担当,做企业肯定都有困难,都会遇到困难的时候,现在有一些企业家,遇到一点问题的时候,就不负责任跑路,什么现象都出现。还有一个就是防患于未然,防微杜渐,出了问题以后,应该怎么去应对,而不是跑路。个别的行为有一点影响中国企业家的形象。
主持人:感谢,杨总呢,简短一点。
杨学良:对于上市公司来讲,合规非常重要,柴油尾气排放门的事情,大家认为不可能发生在一个规模这么大的,法制非常健全的一个国家,而且还是非常知名的品牌。但是基本上他们都做了,做的目的还是为了追求效益,降低成本。但是用了不符合道德规范和法律标准的方式,去获得这种快速发展,最后就受到了市场的惩罚,市场的价值可能就一落千丈。所以我认为,合规经营和系统性风险的防范,对上市公司中长期的发展和价值提升是非常关键的。
主持人:谢谢,我感觉吉利的企业家品牌IP效果是不是也非常的重要。
杨学良:应该用产品、品牌去慢慢的弱化企业家自身的品牌。
主持人:谢谢,有请林总。
林杰:其实刚刚说到上市公司通过什么样的方式,能够让品牌更加的具有成长性,很重要的一点,品牌的价值在资本体系当中,是对商业模式的创新的认知。有商业模式的创新认知,在资本端的品牌很好做。特别对于零售行业来说,你的品牌的成长,我们不聊对资本的,可能聊对C端,对消费者,对用户,对合作伙伴。
主持人:非常感谢,有请刘总。
刘中英:对于上市公司来说,我个人认为估值、业绩、成长性都重要,如果非要选,我会选择成长性。因为一家非常好的上市公司,应该是持续性、稳定性创造收益,而不是盲目的追求短期的估值或者是业绩。因为我们也知道有一些上市公司,为了迎合个别的股东或者是投资者的要求,做出了一些跟风炒作的事情,可能泡沫破灭之后,损失的还是投资者,好的上市公司应该具备持续性、高成长性和稳定性。
主持人:谢谢刘总的回答,我们知道有关牌的学问博大精深,谢谢各位老总此次的参与,并且高屋建瓴,理论与实践相结合发表了自己的看法。
非常感谢各位老总的参与,相信我们讨论的话题,加深了我们对品牌的理解和应用,给我们更加丰富的理解品牌打开了一扇新的大门。本次论坛的宗旨是增强我们中国企业的品牌竞争力,和中国企业的竞争力,让我们将来有更多的世界级的品牌。最后,用热烈的掌声再次感谢各位老总的分享,谢谢。