今天我们来讲两个非常有意思的公司，你可以先思考一个问题，假设你现在想成立一家做咖啡的公司，目标是在星巴克处于绝对优势的地盘上再开辟出一个战场。那你会怎么做这家公司呢？
有两家公司给出了非常好的思路，这两家公司叫做blue bot和绿山咖啡。来先来说说blue bot，翻译过来就是蓝色瓶子的意思。他是二零零二年成立的，总部就在美国的加州，这个品牌也是很多，古科技大佬的最爱。现在blue bot在全世界有三十八家店，遍布在湾区、洛杉矶、纽约、华盛顿和东京，而且呢这家公司也拿了风险投资的资金，到现在已经累计融资一点二亿美元了。
那之前我们说在一个品类里，有时候品牌之间是有一些定位空当的，比如汉堡连锁shake就介于麦当劳和正餐餐厅之间。而blue bot的定位也非常清晰，它比星巴克要高一个档次，是为了真正在意咖啡品质。不喜欢星巴克那种太商业化的大众咖啡的消费者服务的，比如blue bot坚持这样的一些做法。第一，品质上乘的有机认证咖啡豆采用传统种植方式，无农药残留，而且他们强调只选用四十八小时之内烘焙的新鲜咖啡豆。不做批量快餐式的产品，只走精品路线。
第二，非常注重纯正的咖啡文化，没有那些花哨的咖啡，甚至连大杯小杯都没有，有的呢只是各种专业的咖啡设备，意识的、手冲的、虹吸的、冰滴的等等，这虹吸和冰的也是咖啡的一种制作方式，而且呢一杯咖啡需要等待十五分钟才能做好，因为只有这样才能不牺牲咖啡的口感。
第三个做法可能有点更不可思议，blue bot店内是不提供无线wifi的，他们希望你认认真真喝完一杯咖啡，而且专注力就放在咖啡上。这三点说完，相信你已经非常清楚blue bot和星巴克定位的巨大不同了。其实blue bot这个名字也是有点渊源。实际上呢这个名字来源于一六八三。当年欧洲第一家咖啡店的店名blue bot，起这个名字也算是一种致敬。
当然你可以想象，能做出这样一家咖啡馆的人，一定是一个咖啡狂人。没错blue bot的创始人詹姆斯弗里曼是一个极度追求咖啡质量的咖啡迷，他曾经做过十年的古典单簧管演奏师，每天清晨都会练习演奏。后来他把这种对艺术和古典音乐的执着和喜爱，也带到了做咖啡的自我要求里。那另外呢blue bot还有一个特点就是门店都非常的漂亮，弗里曼非常注重选址，所以布鲁包头经常开在旧工厂、老仓库、歌剧院、艺术博物馆这种很有故事、很有格调的地方。每家店诞生开始自己就像是一个艺术品。比如纽约布鲁克林那一家店的灵感来自法国作家。阿普鲁斯特的卧室，曼哈顿切尔西区一家店的灵感来自美国作曲家伯特巴哈拉赫。东京一家店是废弃的电器工厂改造的，旧金山市中心的一家新店，开在一座二十年代的红砖木结构的历史建筑里。原来呢是卫浴品牌科勒的水管仓库，这些地点的环境都被blue bot改造得非常好，一图胜千言啊。
比如纽约布鲁克林那一家店的灵感来自法国作家。阿普鲁斯特的卧室，曼哈顿切尔西区一家店的灵感来自美国作曲家伯特巴哈拉赫。东京一家店是废弃的电器工厂改造的，旧金山市中心的一家新店，开在一座二十年代的红砖木结构的历史建筑里。原来呢是卫浴品牌科勒的水管仓库，这些地点的环境都被blue bot改造得非常好，一图胜千言啊。
那本质上blue bot代表的就是反对星巴克的流水线产品，打造一种有灵魂的咖啡。虽然在电视上还远远不能和星巴克匹敌，但是它代表了这种新的精品咖啡文化，毫无疑问已经给星巴克造成了冲击。如果有机会，你去到有布鲁邦头的城市。不妨也去喝一杯试试看。那说完了blue bot呢？我们来说另一家公司，绿山咖啡。绿色的绿，山峰的山，这家公司啊也非常具有传奇色彩，更是一个非常经典的商业案例。不过先要澄清一下，这个绿山咖啡和你可能听过的蓝山咖啡没什么关系。
蓝山咖啡指的是牙买加蓝山山脉地区出产的咖啡，是一种咖啡的种类，而且只有海拔一千八百米以上的咖啡才能叫蓝山咖啡。甚至也有更严苛的咖啡迷认为，只有海拔两千二百五十六米处种植的咖啡才能算蓝山咖啡。而我们说的这家绿山咖啡呢是一个公司的名字。最开始啊绿山咖啡只是一家名不见经传的咖啡烘焙公司。一九八一年在美国创立，一开始就在美国的一些度假胜地。靠向椅、胡克兜售咖啡赚钱，后来凭借一腔热血和比较清晰的战略，一九九三年绿山销售额达到了一千万美金，分店开到了第九家。那一年绿山也在纳斯达克成功上市。不过绿山咖啡那会儿的股价很低，而且最重要的是九十年代完全是星巴克的天下。
那绿山的创始人鲍勃斯蒂勒其实心里是非常不甘心，那现在呢我们可以回到刚开始的问题了，如果你的目标是在星巴克占有非常大优势的咖啡市场里，再开辟出一个新的战场，那你会怎么做这家公司呢？绿山公司就给了我们一个很好的答案。我们可以先来说一下绿山咖啡的结局。在二零一五年的时候，绿山咖啡以一百三十九亿美元的高价接受了收购，可以说是非常成功了。当时他是怎么做的呢？绿山咖啡做了两件非常重要的事。
第一件事，他在目标用户的定位上做出了重要的差异化。当时星巴克在咖啡零售市场已经是龙头老大了，绿山的创始人鲍勃斯蒂勒就说，为什么我们不能把咖啡卖给企业呢？于是啊斯蒂乐开始和一家公司合作，这家公司就是我们之前讲过的办公用品巨头史泰博。一九九七年的时候，绿山咖啡进入了史泰博北美六百家办公用品超市，并且进入了邮购目录，通过这个渠道开始把咖啡卖到了办公室里面。而且很多企业都很喜欢安装这个系统，因为可以避免员工以办公室咖啡太难喝为理由溜到外面去影响工作。后来啊企业的销售成为了绿山咖啡最重要的收入来源之一。另外由于在零售门店方面打不过星巴克，绿山在一九九八年直接壮士断腕，把旗下所有的零售店都关闭了，然后开始和渠道商合作，比如进驻便利店、美孚的加油站等等。
实际上这些客户都是被星巴克这样的大牌咖啡商忽略的，这是绿山咖啡做的第一件扭转战局的事情，那第二件事就更加传奇了。在一九九八年的时候，绿山抓住了一个千载难逢、后来又影响深远的机会。当时他们在和一家叫克里格的公司合作，后来直接把这家公司收购了。克里冈公司是做什么的呢？其实是咖啡机以及搭配咖啡机卖的单杯冲泡咖啡。当时克里格的创始人准确地抓住了一个痛点，为什么一次必须冲一壶咖啡呢？大多数人每次只喝一杯呀，所以他们发明了克里格咖啡机和K杯，K就是字母K，K杯指的就是单杯冲泡的咖啡包装。当你想喝咖啡的时候，可以第一步拿起一个胶囊是咖啡，也就是K杯。第二步按一个键，选半杯模式或者一杯模式，第三步就可以喝了，整个过程一般十到二十秒钟就可以完成。你不需要浪费一壶咖啡，也不需要研磨咖啡豆、称重、清洗等等等等，直接把用户体验做到了最佳。
那现在我们对这种胶囊咖啡机已经非常熟悉了，而在那个时候这种体验是非常具有颠覆性的。后来绿山咖啡就把这个咖啡机卖到了超过一千六百万个美国企业和家庭里。到了二零零八年，绿山咖啡一年可以卖出十亿个K杯。而且在这里绿山咖啡用到了一个非常冰点的商业模式就是所谓的剃须刀加刀片的模式，就像吉列公司一样，剃须刀的刀架利润并不高，但是真正赚钱的是你每个月都需要消耗的刀片。同样绿山的克里格咖啡机利润也不高，但是一旦用了他们的咖啡机，就只能用他们的K杯产品了。当然如果绿山的创新仅仅到这一步，就不值得拿出来单讲了。
在这个剃须刀加刀片的模式之上，他们又做出了一点创新，就是把自己的克里格咖啡机打造成一个开放的平台。就像苹果的应用商店、APP store一样，任何其他厂商只要愿意交六点四美分一杯的授权费，就都可以使用K杯的专利包装在绿山的咖啡机上使用。这个非常开放性的政策一启动啊，各种咖啡甚至茶的品牌就大量的涌入了。到后来绿山的K杯已经和几十个品牌合作，一起售卖超过两百种咖啡、茶和可可饮料。可以说在星巴克占据了咖啡零售业的绝对老大地位之后，绿山咖啡在产品差异化定位、渠道的突破和商业模式创新方面都做得非常到位，最终也成为了一家价值超过百亿美元的非常成功的公司。
