财联社7月9日讯(记者 肖斐歆)随着佣金率的不断下滑和获客成本的居高不下,不仅仅是线下,券商线上的获客压力也更加突出。
期许新媒体的巨大流量效益,不少券商正深耕该领域。特别是将Z世代作为重点获客来源,行业正对此进行内容上的各种尝试。如广发证券的微信小游戏;平安证券、华泰证券的抖音趣味视频;国信证券的温暖感小红书人设。
据易观数据,目前APP热度排名前三位是微信、抖音、小红书。面对如何增长流量这一痛点,各券商的打法各有特色。
微信平台发展相对成熟,内容专业化
长期以来微信平台运营是券商重点布局的渠道。平台通过打通小程序、公众号、H5链接、社群、投顾服务等一站式服务生态实现用户价值沉淀,现在发展相对成熟。同时,微信平台更强的社交属性,使其运营相较其他平台来说,更利于维系客户关系、产生持续流量、实现流量变现。
易观数据显示,截至6月,中信证券、平安证券、国信证券、方正证券微信公众号的预估粉丝数均已破百万。这几个百万级别券商公号中,中信证券(715篇)和平安证券(406篇)发表的原创文章较多,方正证券(93篇)、国信证券(91篇)原创文章相对较少。
从内容来看,深度长篇的行业分析研究分发较多,这类文章通常由研究所人员、投顾团队打造,专业属性强,是服务存量客户的重要方式。
左中右分别为中信证券、平安证券、方正证券小方官号
由于微信公众号的互动性较弱,部分券商借助一些活动增加客户粘性。广发证券的做法是通过答题、游戏等,并给予小奖励来增加用户的参与感。
抖音能否真正成为获客新场景?
金融直播和短视频正成为用户增长金融知识的重要手段。巨量算数的数据显示,抖音平台用户对理财、投教等金融内容十分关注,财经内容视频播放量同比增长33.3%、评论量同比增长65.5%,体现出财经资讯内容强需求、稳增长的特征。
平安证券的相关人士表示,抖音对于券商具有“长期看好、流量深耕、内容获客”的几大特点,或能成为券商获客的新场景。
目前,已有多家券商官方号入驻抖音。截至7月6日,粉丝量排名前十的券商官方号是平安证券(76.9万)、招商证券(70.1万)兴业证券(48.7万)、银河证券(47.5万)、华泰证券(39.2万)、光大证券(37.7万)、首创证券(36.3万)、国金证券(28.2万)、国联证券(25.2万)、国海证券(23.1万)。
在衡量视频质量的总获赞量上,目前有平安证券(227.3万)、招商证券(156.9万)、首创证券(128.2万)华泰证券(126.3万)、光大证券(100.9万)四家券商突破百万。
高质量、有创意、接地气的视频内容在抖音平台中更受欢迎,这与抖音的社交娱乐属性和用户群体年轻化不无关系。所以东方财富、同花顺这类互联网属性强的企业比起传统券商在抖音上更具人气,两家机构的粉丝大多是年轻群体。
从内容方面来看,券商在抖音短视频上的发力点各有千秋。平安证券将投教内容与年轻人讨论的热点话题相结合,如元宇宙、“疯狂星期四”、速度与激情等。形式上也尽显多元化,部分视频通过古装、科幻等不同的形式拍成连续剧集,颇有“追剧”感。
华泰证券作为深谙Z世代流量密码的券商之一,置顶视频综艺感满满,以“年轻人理财就要潮一点”为主题,视频结合了Rap、谐音梗、自嘲、俊男靓女多重元素。温情向也是华泰证券短视频的一大亮点,热门视频中,有很大一部分内容涉及家人、“北漂、深飘”、追梦等符合职场人心声的话题。
趣味性的投教内容给两家券商圈了一波粉,但同题材的内容由于缺少连贯性、制作难度高、维护成本高,除了已形成系列的投教短视频之外,其余内容的流量相对较低。
某中部券商的内容运营表示,想制作出这类爆款视频并不简单,“脚本写作、剧本演绎、视频剪辑都耗时耗力,加上人手、经费不够,制作过程其实很艰难。”
抖音的流量算法鼓励多创作,高频率、高输出的抖音号更易获得推荐。所以,多数券商专注于结合时事热点的泛财经模块,这类视频往往采取真人投顾出境或故事小短片的形式,成本较低,通过高频更新分享投资知识与行业动态。
光大证券、兴业证券的视频大多采取真人投顾出镜讲解的形式。中信证券主要结合当下热点,以简单易懂的小短片形式分享财经知识,如:“投资思路选大学”、“损失厌恶效应”等。
左中右分别为光大证券、兴业证券、中信证券官号
易观证券行业分析师杨玲认为,抖音平台用户十分关注泛财经、理财等新闻内容,内容的时效性、是否紧贴市场热点、是否具备普适化、受众群体是否广泛也正是券商机构账号制作短时频所缺少的。同时,券商机构账号抖音短视频具有维护难(真人出镜、产量低)、制作门槛高(脚本写作、剧本演绎、视频剪辑等)、很难打造爆款内容(受合规约束,内容不能夸大其词)的问题。
抖音的极致商业化和娱乐属性,注定了券商在其中只能算长尾小众领域,尽管抖音加大了知识类目内容的推广,但也很在难在短时间内吸引大量用户。
小红书券商参与度低,未来或成突破点
小红书作为当下另一热门的社交平台,具有高强互动性,内容侧重于机构扩大品牌效应与用户建立信任关系。据易观数据,截至6月,小红书活跃用户规模已超2亿人次,其日活也保持在6600万以上的高水平。
与微信、抖音不同的是,小红书具有垂直化分发、平权化流量的特点。平台将根据笔记标签、用户关注领域、用户质量评估(点赞、收藏、评论)来扩大传播效应,优质的内容更易传播。简言之,高质量内容比起高频率更加重要。
券商在小红书的参与程度较低,部分券商处于初步探索阶段,头部机构入局少。粉丝量目前破万的券商仅有国信证券(6.2万)、江海证券(2.3万)中金财富(2.1万)。
据统计,目前国信证券的获赞与收藏数较高,达30.2万。从笔记内容来看,其文案、图片风格、互动都更偏向女性化、口语化。江海证券获赞与收藏11.2万,内容以图文笔记形式的干货分享为主,如“做T”、“K线图表现”等;中金财富获赞与收藏9.1万,真人视频内容居多。