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梅子，iCDO翻译志愿者
前言：当公司发展到一定程度，把有限的资源投入到引流还是转化是个千年不变的难题，本文作者通过几个简单的例子，告诉我们他的思考和经验。
为什么转化比流量更重要
从销售的角度来讲，转化比流量更重要。
越来越多的转化意味着越来越多的交易额，但是越来越多的流量却不一定能带来交易额的增长。
下图看起来很熟悉吧？
图1 转化、流量与收入的关系
如果你想增加收入，这就是转化比流量更重要的原因。
更多流量并不总是等于更多的交易额。如果引进大量错误的流量，访客会跳出，不会带来交易。下面是一些流量增加销售反而会减少的原因：
网页内容与搜索词所带来的流量的意图不匹配。
网站内容的主题与销售的产品或者服务不是直接相关的。
网站内容与销售的东西直接相关，但是属于最初研究阶段（漏斗顶端）的内容（TOFU，Top of Funnel Content），而非最终购买阶段的。
网站内容展示的公司形象很糟糕，不能说服潜在客户购买。
网站内容让人很困惑，难以理解。
你的销售线索获取表被破坏了或者转化的时候不起作用了。
流量增加带来转化增加的条件是流量必须包含高质量的受众群体（即具有强烈购买意图的用户群体），这些高质量用户被引导至转化页面，才会形成转化。例如 Profitworks 网站，流量最高的页面链接到一个免费的会计软件，免费提供这个软件的原因很简单，因为很多客户都是小企业。但是由于这个页面根本不是该网站销售内容（SEO服务）的页面，我们也从来没有从这个页面得到过销售线索。这个软件为网站带来了很多流量，但是并没有带来转化或者交易额。
另一方面，如果公司致力于提高网站首页的转化率，我们有望将每月 10 个销售线索或者 1% 的转化率提高到每月 20 个销售线索或者 2% 的转化率，我可以保证一定能看到销售得到提升。
图2 转化与收入变化
使转化加倍比使流量加倍更重要
在一个简单的 A/B 测试中，我们曾经将网页的转化提高了近 600%，通常情况下也都会有 50% 以上的提升。创建和运行这个测试一般需要几周的时间。但是，要想网页流量获得同样的提升通常需要几个月的时间，要获得同样的收入增加，我们所要投入的工作量通常是 A/B 网页测试的三到四倍。
有一个很好的例子：假设网站每个月有 1 万个访客，这些流量带来了 100 个交易，为了便于讨论，假设每个客户带来了 1000 美金的交易，那么当前网站就产生了1万美金的交易额。
现在如果想使交易额翻倍，下面是通过提高转化和提高流量来完成目标的成功可能性和难度系数对比：
图3 提高转化与提高流量对完成同一目标的难度系数对比
另一个重要因素，通常流量提高时，转化率并不会保持稳定增长，实际上还会下降。因此，通过流量翻倍来达到一个月增加 1 万销售额的成功几率反而比较低。
通常流量显著提高的时候，转化会下降 10-20%。就算只下降 10%，新带来的流量每个月只能带来 8000 美金的交易额增长，要完成目标销售额增加的任务，需要额外带来1222个流量会话。
提高转化率收益大于提高流量
提高转化率而非提高流量，会为公司带来更好的收益。
基于上面提到的原因，如果流量提高了，但是转化率却很低，对你交易额的提升几乎没有太大帮助。相反，如果先优化转化率，然后再增加流量，就会带来非常可观的交易额了。请看下图：
图4 增加流量、转化与收入的对比
在我们努力增加转化或者增加流量的前六个月内，根据经验，每月交易额的增长目标是很容易达到的。
对网站的投资可以获得巨大的回报。不管你研究什么策略，对网站的投资绝对是能够带来漂亮 ROI 的最好营销决策。从我们的数据中可以看出，转化率增长计划能够平均带来 275% 的 ROI，或者说每美元的花费能够带来 2.75 美金的额外收益。
