小莉有2家已经开了6 年服装店,一家是品牌加盟店,一家是挂自已商标的组货精品店。
听说不做新零售,店就开不下去,小莉很紧张,开不了店,儿子上不了培训班,会输在人生的起跑线上。可什么是新零售呢?小莉也不明白啊!就拿出了服装公司上班、开店的经验和读大学时蹭来营销理论知识,进行分析。
“谁是大家的敌人,谁是大家的朋友,这是革命的首要问题”,谁是小莉店铺竞争对手?自然成为了小莉开店的首要问题(竞争对手)。听说新零售是马云说的,马云搞的阿里平台抢夺小莉很多顾客(直接的市场撕杀,争夺市场份额),双11时开晚会的气势,都快超过春晚了,吸引了很多人(制造、挖掘需求和渠道引流)。那马云提新零售的意图是啥?小莉没有办法确认,只好连猜测带估计:现在很多人追随马云,还有一大波一大波人跟进,这些人要吃饭养家,说不定还想撩个妹或小鲜肉,需要多赚钱,而线上市场又只占社会消费品零售总额的15%(的数据),都眼巴巴指望着自己的领袖马云高瞻远瞩、提纲挈领指明前进的方向,马云压力也挺大,需要提出新的理论来扩大线上市场规模。说来说去,新零售就是为了继续抢小莉店铺的生意。既然竞争对手要做新零售,小莉也跟进,结合店铺实际来尝试新零售。
老师对小莉说过:先有消费需求,需求归类形成市场,同一市场中争夺消费者的互为竞争对手,谁先解决消费者的顾虑,谁将胜出。小莉列出了线上店与自己店铺消费顾虑对比(图1)。
不比不知道,一比吓一跳,小莉很快总结出了自己店铺劣势。
一、 性价比低(线上规模大,形成了成本优势)。
二、 营销的投入比不过线上,也不专业。线上平台上拼命比价(提高价格的市场透明度),形式多样地包装商品(降低商品差异化的市场透明度),活动造势场面大,气势大,吸引了大量的消费者优先选择线上,进而培养消费者的消费优先习惯(训练消费者);而店铺没有高效的方法引流客人到店,没有机会通过体验,展现差异化优势(消费需求清晰才能差异化)。
三、自己店铺商品不可能比线上平台丰富。
四、线上商品信息完整,分类专业,包装形式丰富,顾客搜索和选择很方便;而自己店铺ERP是品牌商提供的,会员与商品分离,简单的进销存而以;仅部分商品有质量不高的图片,只会发朋友圈;店铺装修档次虽高,但功能化设计不合理,不智能、不简捷,没有商品选择系统。
五、 售前沟通和互动严重缺乏,没有好的工具,沟通也没有深度。
当然小莉也知道自己优势,如:定位清晰,离顾客空间距离近,信任度高,沟通层次深,服务容易深化,服务和商品推荐精准,先试穿后付款,支付风险低等。
小莉大学读的是服装专业,服装公司上班时,也是“小莉一出手,市场抖三抖”式的人物,集美丽与智慧、理论与经验、执行力超强于一身,很快明确了改进的原则:
1、多开连锁联营店铺,降低商品成本,延伸会员服务和活动,提高附加值,提高性价比。
2、消费者最终是要购买商品,而不是营销活动。线上的营销造势,走宏大路线,势大吸客也欺客,店铺就走亲情化、精准化,重视消费者路线;与会员点对点互动,提前感知消费需求,开发智能商品展示和辅选系统;商品场景化,满足会员精准需求和希望被重视的感受;做到热情让顾客信任,专业让顾客盲从。
3、消费者只会选择最合适自己的。努力丰富商品,实现垂直领域最优,完善会员数据,建立消费偏好标签,精准推荐。
4、品牌化重构线上价格战所消除的社会化标签,完善店铺空间,精彩社群活动。
也整理出要做解决的问题(图2):
整理完毕,小莉一看这么多,把咨询公司的活都干了,厂家(市场供应链)、相关服务行业(市场生态链)和店铺的业务还混合一起,那就标出重点:
1、降成本,如果进货成本和线上一样,别说是新零售,就是科幻零售店铺也不怕。降成本必须缩短厂家到消费者距离,需要店铺管理、商品分享、分销、展示系统。
2、售前沟通和引流,小莉对什么会员穿什么合适,什么时候喜欢买还算清楚,知道只要有规律性的、在合适的时候,用合适的方式与会员互动,她们就会来店。会员都有微信,需要可以利用微信进行互动的便捷工具。
3、专业性、定制化地帮助会员选择商品,需要商品展示推荐的设备和系统,
4、社群方式品牌化,需要重新重构会员服务规则和互动工具,需要组织性、执行力强团队。
其它的,如线上非常重视的身份验证和支付等对店铺意义并不大,跟随社会发展即可。
总结起来一句话:店铺新零售的新要在连锁化、系统化、精准化、智能化和社群化下功夫。
确定好后,小莉立即行动起来,老公做服装管理快,编程技术也好,系统开发和店铺智能设备就交给他(系统已经开发完毕,正在迭代);明年再开家店,智能化、互联网化,重构空间;与几个开店的朋友联合,联营出击,解决商品成本过高的问题,也预防库存;按社群化游戏规则重构会员规则,最后,培训形象顾问,给她们力量,实践一把新零售。